整合行销传播.pdf

Integrated Marketing Communications 整合行销传播 整合行销传播 索引 传统行销传播 重新认识消费 的终结 者心理图像 基础篇 策略篇 执行篇 整合行销传播 策略至上 抓住想像力 第一步 从行为面出发 掌握消费者的 的效果衡量 真实反应 排除整合的 障碍 The End Chapter. 1 传统行销传播的终结 传统行销传播的终结 The End 全球管理学大师如是说 “创新始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃的 是什么？” —— Peter·Drucker 整合行销传播 与其说是创新的领域 不如说是对旧规则和现实体制 的分裂反应 大众行销的内涵及盲点 出发点：向同质性高、无显著差异的消费 大众销售大量制造的规格化产品。 运作原则：由上而下，重视产品导向而非 消费者导向 运作哲学：货物出门、概不退换、买主自 行留意。 盲点：花费过多的时间在生产流程和其他 企业经营层面上，忽视追踪消费者 需要及欲求的变动趋势。 传播表现：广告只针对产品本身，完全忽 略可能购买的消费者 未来的趋势… • 把产品先搁到一边，赶紧研究“消 费者的需要与欲求”，不要再卖你 所能制造的产品，而要卖某人确定 想购买的产品。 • 暂时忘掉定价策略，快去了解消费 者要满足其需要与欲求所须付出的 “成本” 。 • 忘掉通路策略，应当思考购买的方 便性” 。 • 最后，请忘掉促销，现在正确的词 汇是“沟通” 。 过去制造商的座右铭是由顾客自行负责—— “消费者请注意”。现在，它已经被“请注意消 费者”所取代。 颠覆你的广告观 • 广告不再是“广而告之” • 不再是电视广告、广播广告和报纸杂志的平 面广告。 •