4P营销理论与实际应用.pdfVIP

4Ps 营销理论简介 杰罗姆·麦卡锡（ E.Jerome McCarthy ）于 1960 年在其《基础营销》 （Basic Marketing ）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的 组合，即著名的“4P’s”理论：产品（ Product ）、价格（Price ）、渠道 （Place ）、促销（Promotion ），由于这四个词的英文字头都是 P，再加上 策略(Strategy) ，所以简称为“4P’s”。 1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》 第一版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法，即： 产品（Product ）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品 的功能诉求放在第一位。 价格 (Price) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的 定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 [1] 分销 (Place) ：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和 销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的 行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其 他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 编辑本段 4Ps 营销理论的历史 从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于二十世纪 30 年代 之前。肖（Arch Shaw ）1912 年在《经济学季刊》中第一次提出了职能研究 的思想，当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为五个方面：（ 1） 风险分担，（ 2）商品运输，（ 3）资金筹措；（ 4）沟通与销售，（ 5）装 配、分类与转载。韦尔德在 1917 年对营销职能也进行了研究，提出了：装 配、储存、风险承担、重新整理、销售和运输等职能分类。至 1935 年，有 一位叫弗兰克林（ Franklin Ryan ）的学者撰文指出，已有的职能研究已经 提出了 52 种不同的营销职能，但并未对分销过程中两大隐含的问题作出解 释：一是哪些职能能使商品实体增加时间、地点、所有权、占有权等效用？ 二是企业经营者在分销过程中应当主要承担哪些职能？弗兰克林认为 :在 第一个问题上，主要有装配、储存、标准化、运输和销售等五项职能；在 第二个问题上，企业经营者则主要应履行承担风险和筹集营销资本等两项 职能。 从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究。 尼尔.博登（Neil Borden ）在 1950 年提出的“营销策略组合”，强调了从 企业整体营销目标的实现出发，对各种营销要素的统筹和协调，而企业的 经理就是“各种要素的组合者”，这是从管理的角度提高营销效率的重要 思想，他将企业的营销活动的相关因素归结为 12 个方面，包括：产品、品 牌、包装、定价、调研分析、分销渠道、人员推销、广告、营业推广、售 点展示、售后服务以及物流等；之后，弗利又将这些因素归纳为同提供物 有关的“基本因素”和同销售活动有关的“工具因素”；以后又有一些营 销学者对营销策略提出过不同的组合方式，如：佛利 (Albert.W.Frey) 的二 元组合：一为供应物因素，即同购买者关系较为密切的因素，如产品、包 装、品牌、价格、服务等；二为方法与工具，即同企业关系较为密切的因 素。如分销渠道、人员推销、广告、营业推广和公共关系等；拉扎和柯利 (Lazer Kelly) 的三元组合：一为产品和服务的组合；二为分销渠道的组 合；三为信息和促销手段的组合等等。 直至 1960 年杰罗姆.麦卡锡 （Jerome McCarthy ）提出著名的“4P’s”组合。 编辑本段 4Ps 营销理论的意义 4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架。 该理论以单个企业作为分 析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境 因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称 之