营销信息分析与决策 高教版 第14章 营销决策模型.pdf

第十四章 营销决策模型 《营销信息分析与决策》 （钱明辉主编） 高等教育出版社 █ 品牌决策模型 █ 分销与物流决策模型 █ 品牌决策概述 █ 分销决策模型 █ 品牌决策模型分析 █ 物流决策模型 █ STP决策模型 █ 促销与广告决策模型 █ STP的含义 █ 促销决策模型 █ STP决策的过程 █ 广告决策模型 █ STP决策模型分析 █ 新产品决策模型 █ 新产品开发的内涵 █ 新产品开发决策模型分析 █ 品牌决策模型 █ 品牌决策概述 █ 品牌决策模型分析 1.1 品牌决策概述 （1） 品牌资产是这样一种资产:它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值; （2） 品牌策略是一系列能够产生品牌积累的 企业管理与营销方法。 （3） 品牌决策是企业整个产品战略中的一个固有方面，企业通过给其 产品适当命名，或者设计合 适的品牌标志，向政府申请注册商标，来提升企业所生产产品的附加价值。 1.1.1 品牌决策的概念 企业的品牌决策就是通过一些有效的策 合理的品牌策略可以有效提升产品的市 略，为企业生产的产品打造一个适合的 场竞争力以及企业的地位和形象。比如 品牌， 通过品牌产生的有利效应来达到 娃哈 哈集团成功地运用了合理而有效 企业所需要的目的，比如提升产品价值、 的品牌策略，使得其自身始终站在行业 扩大产品销售、 提高产品知名度等。 领头羊的位置。 1.1.2 品牌决策的内容 多品牌战略 若采用单一品牌，将无法使用单一品牌定位来应对上述各 个细分市场的顾客需求 1 展开销售，而多品牌战略正可呈现不同的定位特色来满足多元的顾客需求。 2 新品牌战略 ➢ 品牌决策的内容涉及品牌建 立决策、品牌归属决策、品 当公司在推出新产品时，可能觉得现有品牌不适用。 牌质量决策、品牌战略决策 等方面。 3 产品线延伸战略 同一品牌产品线内增加新的品项，如新口味、形式、颜色、成分或包装规 格等，称为产品线延伸战略。 4 品牌延伸战略 品牌延伸的概念是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。这里强调 并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。 █ 品牌决策模型 █ 品牌决策概述 █