营销信息分析与决策 高教版 第5章 营销数据的整理与甄别.pdf

第五章 营销数据的整理与甄别 《营销信息分析与决策》 （钱明辉主编） 高等教育出版社 █ 营销数据的质量控制 █ 作用 █ 原则 █ 误差原因 █ 误差类型 █ 无应答的处理 █ 不可靠应答的处理 █ 营销数据的整理 █ 整理的步骤 █ 整理自动化 █ 营销数据的甄别 █ 数据审核 █ 数据鉴定 █ 营销数据的质量控制 █ 作用 █ 原则 █ 误差原因 █ 误差类型 █ 无应答的处理 █ 不可靠应答的处理 █ 营销数据的整理 █ 营销数据的甄别 1.1 质量控制 质量控制 是质量管理的一部分，致力于满足质量要求。质量管理的目的是使产品或过程的固有特性达到规定的要 含义 求，如适用性、安全性等。质量控制通过检视质量的形成过程来消除其中的不合格因素和误差，使产品质量符合标准， 从而获取经济效益。 质量控制 有助于减少误差，提高工作效率；质量控制有助于保证质量，增加经济效益；质量控制有助于改善产出， 作用 提升企业形象。 质量控制 应符合以下四项原则：客观性原则；全面性原则；超前性原则；协同性原则。 原则 在当今激烈的竞争环境下，企业要想生存并获得长远发展，首先必要的一点便是保证自身 产品和自身服务的质量。通过产品以及服务质量的好坏可以直观判断一个公司的竞争力和运营 能力，同时这也是吸引用户的主要方面。因此，对于产品及服务的质量把控就被摆放在了十分 重要的位置，成为当前各类企业运营的主要关注点。 1.2 营销数据可能出现的误差 出现误差的原因 1 因果关系的表现形式有多种，包括一因一果、一因多果、多因一果和多因多果等。在营销数据采集过程中， 营销数据所出现的误差可能是不同的原因所导致的，包括环境因素、人为因素和技术因素等的影响都会造 成数据的误差。 误差的类型 2 误差的类型有很多种，在不同的专业领域有其相对应的专业术语来表示误差。但从误差的性质和原因 来分，误差基本可以分为系统误差、偶然误差和人为误差。 误差的控制 3 误差的控制是通过采取一系列的措施和方法对产生的误差进行处理，以减小误差的范围。造成误差的原因多 种多样，因此在对误差进行控制之前，首先要分析产生误差的原因，以从根本上减小误差及其带来的影响。 1.3 无应答的处理 营销数据采集中的无应答现象通常是指数据的缺失，即本来应该在数据采集中获得的数据却没有按要求获得。在营销调研活 动中，无应答通常说的是预期的被调查者拒绝参与调查或是拒绝回答问题。当对选定的研究对象进行调查时，经常出现找不 到人、不愿配合、拒绝调查或回答的问题不真实等情况，这些都属于无应答现象。 单位无应答是指在进行统计时，由于统计对象的不配合或其他因素， 其数据信息完全遗失。单位无应答通常发生在调查过程中被调查者拒 绝填写问卷