营销信息分析与决策 高教版 第3章 营销信息采集方案的制定.pdf

第三章 营销信息采集方案的制定 《营销信息分析与决策》 （钱明辉主编） 高等教育出版社 █ 营销测量方案的制定 █ 营销测量的含义与步骤 █ 营销测量的基本尺度 █ 营销调研常用量表 █ 信度与效度评估 █ 调查问卷的设计 █ 调查问卷的内容结构 █ 调查问卷的设计 █ 抽样计划的拟订 █ 样本与抽样的基本概念 █ 随机抽样与非随机抽样 █ 样本规模 █ 抽样计划 █ 营销测量方案的制定 █ 营销测量的含义与步骤 █ 营销测量的基本尺度 █ 营销调研常用量表 █ 信度与效度评估 █ 调查问卷的设计 █ 抽样计划的拟订 1.1 营销测量的含义与步骤 ◼ 测量 是指研究人员根据特定的规则，对研究对象的某些特征分派数字或其他符号的过程。 ◼ 科学的营销测量 不是随意地将数字或其他符号分派给营销调研对象，而是按照特定的规则进行。 ◼ 营销测量 的过程是一个从抽象到具体的过程，一般包括四个基本步骤: 1.概念操作化 是指将数字或符号所指代的内涵，用可测量的事实或行为表达出来，从而对某一概念达成共识的 过程。概念操作化的实质是将抽象的概念回归到经验事实与现象。在进行营销测量之前，要确定概念包括哪些主要方面。 2.分派指标 是指对指标分派数字或者其他符号，从而确定营销测量规则的过程。如，在市场调研中可以用“消 费者中知道该品牌的人数百分比”进行测量无法直接观察测量的知名度。 3.实施测量 指按照已确定的规则，对营销测量对象进行测量，收集信息，并用数字 或符号记录测量结果的过程。 4.信度与效度评估 是对测量结果的精确度和准确度的评估，旨在保证营销测量结果很好反映所测属性真实值。 评价信度的方法包括重测信度、复本信度和内部一致性信度。效度可以通过内容效度、效标关联效度和结构效度来评价。 1.2 营销测量的基本尺度 营销测量尺度也称营销测量的等级或营销测量的层次，指的是赋予营销测量对象的数字和其他符号的含义及所允许的数学运 算，可分为定类、定序、定距和定比四种主要测量尺度。 四种营销测量尺度 ➢ 定序尺度也称等级尺度或排序尺度，其 ➢ 定类尺度是各类测量尺度中最 数字和符号不仅代表类别且反映事物或 低的一种，本质上是一种分类 定类尺度 定序尺度 现象的高低、大小和先后顺序的差异。 体系。即将测量对象不同属性 ➢ 定序尺度能够表示一个调研对象具有的 或特征加以区分，标以不同的 某种特征比另一个调研对象更多还是更 数字或符号。 少，但没有表明相差多少。 ➢ 定类尺度是市场调研中使用率 ➢ 可用定序尺度对相对的态度、观点、感 最高的。 定距尺度 定比尺度