营销信息分析与决策 高教版 第13章 营销决策方法.pdf

第十三章 营销决策方法 《营销信息分析与决策》 （钱明辉主编） 高等教育出版社 █ 单目标营销决策方法 █ 确定型营销决策方法 █ 风险型营销决策方法 █ 不确定型营销决策方法 █ 多目标营销决策方法 █ 多目标决策的含义 █ 多目标营销决策的方法 █ 多阶段营销决策方法 █ 多阶段营销决策的特点 █ 多阶段营销决策的方法 █ 单目标营销决策方法 █ 确定型营销决策方法 █ 风险型营销决策方法 █ 不确定型营销决策方法 1.1 确定型营销决策方法 确定型营销决策必须具备的条件也就是应用确定型营销决策方法的条件，具体包括: （1） 存在决策者希望达到的一个决策目标。 （2） 未来只存在一个确定的自然状态。 （3） 存在两个或两个以上可供决策者选择的备选营销方案。 （4） 每一个备选营销方案在确定状态下的损益值可以通过计算或估计以定量的方式表现出来。 ◼ 确定型营销决策是在决策目标明确的情况下，对未来自然状态完全已知，对营销决策方案中 涉及的可控制决策变量和决策目标内在因果关系的认识明确无疑，且能够完全 度量营销决策 方案执行可能得到的后果的情况下做出的决策 。 █ 单目标营销决策方法 █ 确定型营销决策方法 █ 风险型营销决策方法 █ 不确定型营销决策方法 1.1.1 盈亏平衡分析法 盈亏平衡点销售量法 盈亏平衡点销售量法是在销售收入和销售成本相等的情况下求出盈亏平衡 盈亏平衡分析法是依据与营销决策相 1 点销售量 的方法，可用于自产(或自制)和外购的决策。 关的业务量(产量或销售量)、成本、利 润三者 之间的相互关系建立的模型，分析、 评价备选营销方案优劣的一种重要方 法，也叫量本利分析法。 ◼ 成本按性质不同分 为固定成本和变动 2 成本。 ◼ 成本总额在一定的业务量范围内 不受业务量增减变动影响而保 持固定不变的叫固定成本。 ◼ 成本总额随业务量的变化而变动 3 的叫做变动成本。 1.1.1 盈亏平衡点销售量法 假设:F 为固定成本;CV 为单位变动成本;P 为产品单价;i% 为产品税率;Q0 为平 衡点销售量;Q 为产品销售量。 则企业不赢不亏时存在以下等式: 销售收入 = 固定成本+变动成本 +税收 即: PQ0 = F+CV Q0+Pi%Q0 经整理变形有: 分母P (1-i%)-CV 表示企业每售出单位产品能得 到的毛利润，也称单位边际 贡献。盈亏平衡点 销售量的实际意义是:QQ0 时，企业能赢利;QQ0 时，企业亏损; Q = Q0 时，企业保本经营。若 用坐标图反映盈亏平衡点销售量，就有盈亏平衡 分析图（右图所示） 1.1.1 盈亏平衡分析法 盈亏平衡点销售量法 盈亏平衡点销售量法是在销售收入和销售成本相等的情况下求出盈亏平衡 盈亏平衡分析法是依据与营销决策