营销信息分析与决策 高教版 第11章 营销决策的理论基础.pdf

第十一章 营销决策的理论基础 《营销信息分析与决策》 （钱明辉主编） 高等教育出版社 █ 营销决策的心理学基础 █ 营销决策的心理学基础概述 █ 营销决策与效用理论 █ 营销决策与启发法 █ 营销决策的经济学基础 █ 营销决策的经济学基础概述 █ 营销决策和有限理性 █ 营销决策的管理学基础 █ 营销决策的管理学基础概述 █ 决策模式 █ 营销决策的心理学基础 █ 营销决策的心理学基础概述 █ 营销决策与效用理论 █ 营销决策与启发法 █ 营销决策的经济学基础 █ 营销决策的管理学基础 11.1 营销决策的心理学基础概论 各学派对营销学的贡献 1879 结构主义学派认为，人的心理由感觉、意象和情感三种基本的心理元素构成。营销学者利用了该学派的本能、欲望 和感觉等术语。 1900 功能主义学派研究了在个体适应环境的调整中心理经验的重要性，其研究的重点是人的行为而不是意识。 1900 精神分析学派通过临床研究来探索精神病的成因，并且提出的许多概念和方法被营销学者采纳，用于探索消费者的 潜意识以解释市场行为。 1913 行为主义学派认为人们可以像动物一样条件反射，并可以有意识地对某种刺激做出反应，消费者对销售刺激也有模 式化的反应。 20世纪初 格式塔学派主张人脑的运作原理是整体的，整体不同于其部件的总和，行为是自然、生理和心理等各种因素综合作用 的结果，这些原理对探索和研究消费者行为有启发意义。 11.1 营销决策的心理学基础概论 营销学领域中的心理学原理 心理学在营销决策中的应用 消费动机 早期的营销学著作对消 费者的本能、欲望和冲 动等进行了讨论，并将 其作为购买的基础。 贯穿营销 功能心理学 营销信息传递 某种想法通过知觉、 购买过程分为知晓、兴 整个过程 顿悟、直觉被意识接 趣、欲望、确信和行动 受，通过思考、推理、 联想被理解和发展， 五个阶段。在某种环境 通过记忆来保留进而 下，个体按照冲动而不 回忆，通过判断被 是 逻辑推理来采取行动。 应用。 11.2 营销决策与效用理论 效用 效用是指对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到 效用理论概述 1 的满足的一个度量。它可用来解释理性的消费者如何把有限的资源分配在 能给他们带来最大满足的产品上。 效用理论 ◼ 产品的需求来源于消费者，为此就需 2 效用理论，也称为消费者行为理论，用来研究消费者如何在各 要了解消费者在产品间支配其收入以