板块β乘风，平台衍变带来长坡厚雪的新赛道.docxVIP

内容目录 “内容分发大变局”将持续，卯定“定数”布局“变数” 4 内容产业的趋势变化是“风” 4 内容产业的趋势性变化逻辑 4 这一逻辑下的受益路径分析 4 趋势性变化将得以强化 4 具备恒定价值的公司将确定性且全方位受益 5 内容相对于平台，具备穿透圈层的恒定价值 5 内容的价值正在历经全方位的重估 5 顺应产业边际变化来驱动报表优化的公司具备高弹性 6 边际变化的基准，是过往十年平台一支独大带来的价值链分配极端 6 边际变化首先带来业务结构的变化 6 边际变化其次带来利润表的明显改善 7 边际变化趋势下，再融资新规有望重塑资产负债表 7 产业边际变化带来行业整合，具备顺应能力的公司将显现出高弹性 8 产业纵横的大势，加持扩容的内容，平台衍变带来长坡后雪 8 产业纵横时代，强势者垂直整合，结盟将成为大势所趋 8 内容产业（内容、社交、变现）正快速扩容/迭代 9 内容从扩容、形态迭代、技术升级三维度变迁 9 扩容：多元化需求下传统内容迁移之外新内容持续增加、内容格局重塑 9 形态迭代：内容形态随载体、阅读习惯等变化而迭代 10 技术升级：新技术改变内容的呈现方式与传播方式 10 内容-社交-变现，社交平台成为内容变现的关键路径 11 内容演进及社交平台共同催化内容变现模式剧变 11 内容型、社交型等平台加速衍变 12 短视频是存量格局下的竞争变数 12 变现方式延伸、变现形式升级 12 平台生态合作伙伴的长坡厚雪 12 投资建议 13 风险提示 13 图表目录 图 1：2011-2019 年传统营销公司毛利率整体呈下降趋势 6 图 2：传统内容从媒体迁移至社交平台 9 图 3：多元化需求刺激新型内容持续增加 10 图 4：内容形态迭代 10 图 5：“内容-社交-变现”三大圈层 11 图 6：依托平台，六大商业模式助力变现 12 表 1：传媒板块个股资产负债率及现金流情况统计（已剔除 ST 公司） 8 “内容分发大变局”将持续，卯定“定数”布局“变数” 内容产业的趋势变化是“风” 内容产业的趋势性变化逻辑 2019 年 11 月起，我们以“内容分发大变局”来构建团队的研究框架，站在当前时点回顾以及展望，我们认为这一内容产业的趋势性变化仍将持续，即受益于下游分发格局大变革，上游内容价值有望重估。 首先，我们认为分发格局大变革主要来自于两方面的驱动因素： 移动互联网新渠道崛起冲击既有平台竞争格局。一方面内容呈现方式由图文向短视频升维，抖音、快手等短视频平台崛起快速抢占用户时长份额，另一方面由于代际变迁，垂直于 Z 世代用户的平台商业价值被放大，如 B 站等。互联网后半场，平台进入存量竞争， 基于极致变现的诉求，随着新渠道崛起并具备一定的抗衡能力后，开始逐步切入原互联网巨头的业务腹地，对过去 7 年（2013 年起移动互联网的崛起）已趋于成型的平台格局带来冲击，平台间竞争加剧； 5G 过渡期，运营商、终端硬件厂商入局抢占先机。面向 5G，运营商、终端硬件厂商分别占据 5G 网络与技术优势，通过 5G 新内容以及出售硬件已积累一定先发优势，或将成为 5G 时代重要的平台方之一。 这一逻辑下的受益路径分析 内容分发大变局背景下，内容价值有望重估，进而推动内容产业链价值再分配。获取内容是用户在互联网平台停留的核心目的之一，平台需要提供丰富的内容吸引用户并使其停留时间延长，从而实现持续的商业化变现，因而内容是平台的共同需求。下游平台入局方增加及由此带来的竞争加剧，将带来上游内容方的价值重估，主要体现在两个维度，即量价齐升。 由游戏方面看，分发渠道变化将带来分成比例的提升。分发格局的变化主要体现在新渠道与自有渠道建设，这两方面都将反映在利润率的提升上：1）新平台为内容厂商提供了更多的分发渠道，内容厂商的议价权增强，根据产业调研，头条系的休闲游戏产品的分成比例较现有市场的分发渠道分成比例优惠，三大运营商的分成比例与苹果一致，较安卓渠道有明显优惠幅度；2）内容厂商自身也在加大自有渠道的建设，目前三七互娱、吉比特自有渠道占比已达 30%-50%。 由影视方面看，平台内容采购量增加且价格上涨。在爱奇艺、腾讯视频、优酷等传统长视频平台采购基础上，其他如运营商、短视频、直播平台等对长视频需求的量均在增长。需求端增长将带动内容采购价格上涨，为上游内容制作方带来业绩增量。根据公司调研， 2020Q2 华视网聚内容分发价格有所上涨，内容制作公司的收入有望增长且现金流将进一步改善。 由营销方面看，新平台为抢夺市场份额有望提高返点比例。新平台首先会大幅让利中游代理商以抢夺广告市场份额，比如今日头条 2015 年刚商业化的时，为了吸引合作伙伴，给予代理公司返点 2