第九章广告策划与广告预算课件.pptVIP

第九章 广告策划与广告预算 第一节 广告预算的概念及意义 第二节 广告预算的内容与分类 第三节 影响广告预算编制的因素 第四节 广告预算的编制程序 第五节 广告预算的编制方法 第六节 广告预算的分配、管理与审计 第一节 广告预算的概念及意义 一、广告预算的概念 ? 广告预算是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计 划和估算，它规定了在特定的广告阶段，为完成特定营销 目标而从事广告运动所需要的经费总额以及使用要求，包 括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。 二、广告预算的意义 ? 美国广告学专家肯尼思·朗曼经过长期的研究，创建了一 个广告投资模式，朗曼指出，任何品牌的商品或服务做广 告，其广告效果只能是在临限（ Threshold ，不做广告时的 销售额）和最大销售额之间的某数值。 ? 根据朗曼模式，即使没有任何广告，也会有一定销售额， 朗曼把这个销售额定义为 Threshold （临限），同时，由于 企业的生产规模、管理水平、市场状况、营销策略等诸多 因素的影响，决定了存在一个销售最高极限。现实的销售 额只能在这两者之间。在临限与最大销售极限之间，广告 与销售是一种正比关系，具有推动销售的直接效果。 1 、有效且合理地解决广告费与企业利润的关系 ? 广告活动的规模和费用大小，应与企业的生产与流通规模 相适应，即需掌握适度原则，在发展中求节约。 2 、为评价广告效果提供了明确的经济指标 ? 由于广告预算中对开支作了明确规定，因而，可以直接对 每一项广告活动的花费与效果间的关系进行明确比较，并 用以计算广告运动的实际经济效益。 3 、使广告经费使用更具有计划性 ? 广告预算如果可以对每一项活动、每一段时间、每一种媒 体上应投入多少经费都作合理分配，这就保证了广告经费 有计划、合理地支出，从而避免主观随意性。 4 、能促进广告效果的提高 ? 周密合理的广告预算对这种支出作了明确合理的安排，有 助于使每一项具体广告活动尽可能达到较理想的效果，从 而促进整个广告活动效果的提高。 5 、作为广告活动的有效控制手段 ? 通过广告预算，广告主可以对广告费用的多少、分配到哪 些方面、起到何种效果等，做出完整、系统的规定。 6 、使广告活动中责任性增强、避免浪费 ? 广告预算可以促使相关当事人提高责任感，充分合理地利 用资金，从而避免和减少资金运作中的不良现象和浪费。 第二节 广告预算的内容与分类 一、三色表单分类 ? 美国《印刷品》杂志曾运用白表、灰表、黑表区别表示的 方法列表界定了广告经费的内容。这种方法实施性强，划 分也较为确切。 ? 白色单子是可以支出的广告费，灰色单子是考虑是否支出 的广告费，黑色单子是不得支出的广告费。 ? 此法划分十分明确，但在应用时却又显得过分繁杂，特别 是对于中小企业来说更是如此，因为中小企业往往只需根 据自己常用的广告费支出项目情况，大致划分即可。 第三节 影响广告预算编制的因素 一、市场要素 1 、要考察目标市场的范围、大小及潜力，这些都会对广 告费用的投放产生直接的影响。 2 、目标市场的性质及区域分散程度也需要我们高度关注。 3 、目标市场中品牌占有率也是我们制定广告预算需要考 量的因素。 二、产品要素 ? 产品要素对广告预算制定的影响包括两个方面：产品生命 周期中所处地位和产品品牌忠诚度。 三、销售要素 ? 广告预算的制定必须紧密配合企业的销售来展开。 ? 销售目标定得越高，需要的广告费投入就越大，否则销售 目标必然无法实现，当然这里还要考虑到市场的实际状况。 ? 广告的短期目标，强调直接与销售挂钩，广告直接为销售 服务；但作为广告的长期目标，则着眼于建立长期的品牌 形象，这就必然和产品销售之间无法紧密合拍。 四、竞争要素 ? 竞争对手很多，企业要脱颖而出，就要加大广告费用的投 放，以吸引客户，在竞争中处于有利的位置。 ? 如果实力强劲的竞争对手加大广告费的投入，力图在竞争 中压倒己方，企业只能相应地追加广告预算，加大广告宣 传力度，保持自身的市场占有率。 五、媒体要素 ? 媒体要素包括媒体使用形式与媒体变化情况。 ? 不同的媒体，其影响覆盖面不同，有的具有全国影响，有 的具有行业影响，有的具有区域影响。