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3030天向奢侈品牌学管理天向奢侈品牌学管理 沐古管理咨询 2005.11 向奢侈品学管理  传统和创新：  宾利：坚持尊贵传统  博柏利（Burberry）：格子没了，Burberry还在  品牌价值传播：  星巴克：这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克  爱玛仕：只拉不推  路易威登路易威登、迪奥迪奥、娇兰娇兰：重要的是精确重要的是精确  客户关系管理：  The Body Shop ：与消费者达成共识  欧米茄：从不低估你的客户  万宝龙、哈雷：营造圈子  组织管理：  古琦：充分授权  LVMH：只购不并  国际化：  四个步骤国际化 传统和创新 ——奢侈品牌的价值核心，始终是对尊贵、独特 的坚持的坚持，运用艺术运用艺术、时尚时尚、传统的手段都是达成传统的手段都是达成 这个核心的途径。 ——“年代既是价值”！通过对传统的传承，品 牌不仅需要强调了顶级品质，同时需要强化了它 尊贵、地位的象征。 —— 随着消费者的成分变化，品牌也不断地创新 以求满足更多的年轻消费者的要求。 向宾利学定价 坚持尊贵传统坚持尊贵传统 80年屹立  在历经80多年风雨，宾利两易其主之后，始终占据高 端市场。  2004年，在市场容量仅3500辆/年的超豪华车市场， 雅致系列（Arnage）全球销量1000辆，劳斯莱斯仅 800辆。 坚持尊贵的原则  追求尊贵的地位和卓越的驾驶性能，并在“易主”谈判 中坚持“贵族血统传统”的原则：  保留50多年为英国皇家制造御用车历史的克鲁郡厂 房和身怀几代相传造车手艺的工匠。  2002年开始，取代宾利成为英国皇家唯一指定的汽 车品牌，并且为英国女王50周年庆典座驾。  2002年，以一辆英国女王登基50周年庆典座驾的 姊妹车打开中国市场。 在创新中打造价值  创立初期：宾利3.0  法国勒芒赛道五连冠  1952年：欧陆R系列：  征服豪门征服豪门，赢得如希腊船王奥纳西斯赢得如希腊船王奥纳西斯、意大利最大意大利最大 的阿涅利家族、石油大亨洛克菲勒等青睐。  1998年：雅致系列：  最代表宾利尊贵内涵的、英国女王登基50周年庆典 御驾。 将制造化为价值  左右完全对称花纹的胡桃木装饰；  人工缝制小牛皮方向盘；  欧陆系列：为了体现驾车乐趣，最好的材料和设备都安 装在前座；  雅致系列：彰显身份，最好的设备在后座；  汽车前端标志：红章代表车主座驾，黑章代表车主自驾；  “只有车主想不到，没有宾利做不到的客制化服务。” 向博柏利学创新 格子没了格子没了，BurberryBurberry 还在还在 传统老品牌如何创新？  创立于1856年  在90年代日益没落，甚至高档百货公司拒绝销售落伍 的博柏利雨衣。  1990年的革新也没有收到良好的效果，反而被舆论讽 刺为“最具表演兴致的猴子”。  从1997年罗丝玛丽·布拉沃担任CEO开始，整个管理团 队小心翼翼地重塑博柏利品牌精髓，对一个百年老店来 说，创新是件危险的工作。 比基尼也要有英国气质 将博柏利的“英伦传统”调整为“呈现更多的英伦点滴 的时尚品牌”；有刺激、有挑战，但又保留英伦传统。  去掉商标里的S和武士。直接使用驼色和黑红相见 的格子作品牌的标志，以迎合年轻消费者的喜好。  传统的苏格兰格子演变出米色传统的苏格兰格子演变出米色、海蓝色海蓝色、薄荷绿等薄荷绿等 轻巧的颜色，时髦的同时不失怀旧的风格。  永远时髦的英国名模凯特·摩斯的“英伦格子婚礼” 海报，重新占领年轻人的市场。  2001年的四色博柏利比基尼结合传统和颠覆，成为 快速成长的新