武夷山风景区旅游营销策略.docVIP

武夷山风景区旅游营销策略 武夷山是我国继泰山、黄山、峨眉山—乐山大佛之后的第四处世界双遗产地，武夷山近五年来旅游宣传促销可谓成绩斐然。 　　一、科学分析市场现状，确定营销目标 　　在资源普查和市场调查的基础上，武夷山认真分析了自身优势和不利因素。 　　联合国世界遗产专家认为，武夷山有极高的自然价值。武夷山是世界上最突出的亚热带森林之一，是至今保护得最完好、最大、而且最具代表性的中国亚热带森林和南中国雨林。它是很多古代的以及濒临灭绝的树种的保护地，其中许多树种中国仅有。这里还有大量的爬行、两栖动物以及昆虫。九曲溪两岸平滑兀立的悬崖峭壁和清澈的溪水相得益彰，具有极高的景观价值。 　　武夷山也富有文化价值。武夷山风景很美，得到保护的时间长达12个世纪。山中有很多非常特殊的古迹，包括公元前1年建立的汉城遗址、许多的庙宇。武夷山是新儒教(后孔子主义)的发源地。新儒教的思想在东亚以及东南亚的国家具有很深远的影响，对世界很多地区的哲学思想和国家统治产生影响。 　　近年来，武夷山建了铁路，修了机场，公路也提高了等级，交通状况得到了改善。 　　但是，武夷山的不利因素也很明显： 　　武夷山“偏于东南一隅”，与国内大部分省份距离较远。在交通上，航班只开通北京、上海、广州(深圳)及省内福州、厦门等地；列车只开通上海、南京、武汉及省内福州、厦门等地，东北、西南、西北省份的游客到武夷山旅游不便。从客源市场看，来自本省和华东地区的客人占游客总量的70%，省内及华东是武夷山的主要客源市场。 　　因此，武夷山自身的市场现状是：世界级的旅游资源，区域性的旅游市场。 　　针对这种情况，武夷山明确了宣传促销目标，加大营销力度，在三年内，让广东、华北、华中成为武夷山的一级市场，五年内成为全国性的热点景区，接待游客人数(以竹筏为准)争取在1999年的46万人的基础上逐年递增，五年后突破百万人大关。 　　二、精心市场细分，开拓重点市场 　　从区域来讲，福建、北京、上海、广东、江浙的旅游者较多，每年接待的境外旅游者寥寥无几，据不完全统计接待我国香港游客为2.75%、台湾为3%，外国旅游者来武夷山不到1%。从游客年龄来看，以中青年为主。 　　为此，武夷山采取了以下措施： 1、针对区域市场，依托媒体和促销手段进行宣传：在上海及华东地区，以旅交会、大篷车促销、电视媒体、晚报为依托；在广东乃至华南地区，以广东电视台、深圳电视台、香港凤凰台、晚报及旅行社包机为依托；在北京、山东及华北地区，以电视台、晚报、大篷车、新闻发布会为依托；武夷山还和厦门建发国旅、厦门航空公司等单位在韩国汉城电视台、日本东京电视台进行旅游宣传。 　　2、针对重点城市，把火车、航班直达的城市作为宣传促销的重点城市，常年在列车上发布景区广告，在民航报刊上刊发景区采风报道，在直达城市电视台进行景区系列宣传。 　　3、针对学生、老年人等特殊群体，在《中学生报》、《中国青年报》进行系列宣传，并给予门票优惠；组织大学生登山赛，建立了青少年活动基地；对老年人，与北京、长沙等地旅行社进行合作，开行夕阳红专列，在《中国老年报》进行系列宣传，对离退休人员给予门票优惠。 　　4、针对家庭、情侣、白领阶层、职工劳模等特殊群体，先后推出了七夕中国情人节、森林休闲游、民俗风情游、职工疗养休闲游等相关活动。 　　三、突出特色品牌，开展联合促销 　　近年来，无论是电视台，还是旅游报的系列宣传，无论是旅游展销，还是景区自己制作的电视片、宣传书籍，武夷山均注重突出世界“双遗产”金字招牌。武夷山与泰山、黄山、峨眉山并列，宣传效果显著。 　　考虑到游客出游一般要游两个以上风景区这一行为特点，武夷山大力推进联合促销。不论是在内地宣传，还是在我国的台、港、澳以及日、韩、东南亚促销，武夷山都把武夷山—厦门联成一条旅游线路进行推介，围绕“蓝天碧海鼓浪屿，碧水丹山武夷山”进行整体宣传促销，从而突出了福建旅游的整体形象。同时，与武夷山建发旅行社合作，共同推出厦门—武夷山旅游热线，并在《厦门晚报》等媒体进行重点宣传。 　　此外，武夷山还强化了系统营销：先后邀请全国中旅系统、全国康辉系统、全国铁路系统、全国教育旅行社系统、全国职工旅行社系统总经理来武夷山考察，增进合作；开辟了网络旅游项目：在华人最大网络新浪网开辟了武夷山专栏，景区建立了自己的网站和网络订票系统。 　　四、组织重点项目，形成宣传活力 　　针对宣传促销工作点多面广形式多样的特点，各单位进行了合理分工，管委会负责形象宣传，旅游企业(景点、宾馆、旅行社)负责微观促销。 　　在宣传促销媒体形式上，确定了重点媒体。如：以中央电视台、北京电视台、上海电视台、广东电视台为代表的电视媒体，以《中国旅游报》、《旅游时报》为代表的旅游行业报刊，以《中国老年报》、《中学生