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中国主题公园营销模式研究 2010-10-19 摘要：主题公园被世界旅游组织称为当前及未来国际旅游发展的三大趋势之一， 但是中国主题公园经营状况却是令人担忧，70%的主题公园经营惨淡，盈利者连 一成都不到，其中一个不容忽视的因素就是许多主题公园忽略了营销的巨大作 用。本文针对这一现状对中国主题公园营销模式的构建进行了研究，并提出了个 人的见解。 关键词：主题公园、营销模式 一、何谓主题公园 1955 年，沃尔特·迪斯尼在美国洛杉矶建成了开放式的迪斯尼乐园，自从 这座神奇乐园的出现，现代主题公园业也随之而诞生了。主题公园对于中国人来 说可以说是泊来品，它是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的 旅游吸引物，是自然资源和人文资源的边际资源、信息资源与旅游企业经营活动 相结合的休闲度假和旅游活动空间，是根据一个特定的主题，采用现代的科学技 术和多层次空间活动的设置方式、集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于 一体的现代旅游目的地。它的诞生极大地丰富了人们的闲暇生活，同时也带动了 相关产业的发展。 1 二、中国主题公园经营现状 主题公园业在中国的发展相当之迅速。自 1955 年之后的 30 年里，美国的 主题公园也仅仅增加到 50 家。而在中国，如果说 1989 年 9 月深圳锦绣中华微 缩景区的开放标志着这一全新旅游产品在中国首次亮相的话，那么，在此之后的 短短十余年间，中国的主题公园就已经远远超过 2500 家。其题材从中外名胜、 历史古迹、神话传说、山海人文到休闲娱乐、科幻刺激等等，古今中外，无奇不 有，无所不包。可以说，十多年来主题公园遍布全国的绝大部分省市。 从表面上看，中国的主题公园业的发展似乎呈现出一片热闹的繁荣景象，然 而，事实真相却令人震惊。深圳华侨城的主题公园群“锦锈中华”、“民俗文化 村”、“世界之窗”和“欢乐谷”的成功，使国内主题公园的兴建之风一度狂飙 突进，1997 年达到了顶峰。但辉煌的到来也伴随着衰败的开始，投资达 8 亿的 苏州吴江“福禄贝尔乐园”的倒闭，成了此后主题公园病情恶化的第一张多米诺 骨牌。据不完全统计，目前中国内地的 2500 多家主题公园，其中有一定规模的 1200 多个，有经营效益的达到 300 多个，知名度较高的占 20 余个，国际知名 度较高的仅有 6 个。绝大多数的主题公园在开张不久，就从开始的门庭若市急转 直下到门可罗雀，在这“芸芸众生”之中，有 70%的主题公园经营惨淡，盈利 者连一成都不到，这样的悲惨局面真的是让人心痛。 但是必须明确的是国内主题公园惨淡的经营现状并不代表其前景暗淡，相反 主题公园被世界旅游组织称为当前及未来国际旅游发展的 3 大趋势之一。面对这 2 样良好的发展契机，我们该如何把握才能让中国的主题公园业重新焕发青春？ 经过认真分析，笔者认为大多数主题公园门庭冷落，除了公园开发过程中问 题之外，还存在着一个非常致命的错误，即忽略了主题公园营销的巨大作用。众 多主题公园因为缺乏有效的市场调研、错误的市场定位、不当的营销策略组合， 而没能够得到消费者的垂青，即便是一些拥有极佳的资源和良好的发展契机的主 题公园，却因为一直沿用僵化陈旧的营销模式，而没能让自己得到发展，没能得 到游客的认可，造成经营惨淡，最后直至“倾家荡产”。因此，中国主题公园要 想谋求更大的发展，必须重新认识主题公园营销的重要性，必须建立一套完善的 主题公园营销模式。只有充分发挥营销的巨大潜能，才能助推中国主题公园业大 发展。 三、构建主题公园营销模式 为了改变目前中国主题公园营销弱势和僵化的被动局面，笔者结合中国主题 公园的经营现状，提出以有效的旅游主题定位为核心，以市场营销中最为经典的 4P 理论中的产品、价格、促销和渠道四大营销策略为支撑的主题公园营销模式 （如下图所示）。 图：中国主题公园营销模式 1、有