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读《一个广告人的自白》有感 作者：海明薇 研究人的照片是一件很有趣的事情。在本书封面上，年已半百的 奥格威先生戴着略显夸张的黑框眼镜，叼着一个大烟斗，瘪着嘴角狡 黠地笑着。他的神情和丘吉尔相比倒也是别具一格，诙谐中带有一丝 滑稽，微笑中隐含着恶作剧的意味，像一个万圣节不 他糖果会装鬼 吓人的老小孩。照片是在他尝试用电脑打字时拍摄的，他在看似舒适 悠闲有点小得意的状态下好奇地尝试新事物的样子使他看起来既信 心十足经验老道又生机勃勃精力充沛。这样的神情仪态不属于严肃的 内阁大臣、商业领袖和律师医生们，也不属于明星、脱口秀主持人和 小市民，它属于我们自由的、杰出的、特立独行的广告人。 看着他的照片，读着他的事迹，脑海里蹦出来的第一个疑问竟然 是他为什么要写这本书呢？相对于广告研究他是更加优秀的文案撰 稿人和广告实践者，而把自己的实践经验公之于众对自己事业也影响 叵测。 有的人写书缘由单纯的表达欲，有的人写书为了养家糊口外加扬 名立万，而有的人为了只是炫耀自己不是“三栖动物”而是“四栖”。而奥 格威呢？显而易见的是他已将答案描述得清楚明白，目的是为了招揽 新客户、检验股份公开上市时候的市场条件和增强知名度。这样的答 案不完全可信，半开玩笑的性质兼而有之，凭着真心，奥格威是想要 为广告界做点实事的。处于他的那个时代，在他的那个位置和那个年 纪，确实已是百川归海的时候了，从广告人而非学者的角度出发对广 告的进行总结，一部集大成之作的诞生在情理之中。就像南宋时儒家 有朱熹、启蒙时代德国有康德一样，在 20 世纪广告界，现代广告最具 创作力的推动者奥格威也就当仁不让了。 自信于自己的真诚和坦率，奥格威在文章标题上用了 “confessions”一词，这个词在英文中的原意是忏言，本书译者林桦认 为这个词里面包含着“不把话全盘托出心神便不得安宁”的意思，本意 是把中文译名改成《一个广告人的忏言》，后来碍于其他因素才把题目 定为《一个广告人的自白》。“忏言”二字确实能表现出奥格威在写这本 书时的虔诚并暗示了这本书的强大的可读性。但是在我看来，这本书 毕竟还没有达到“忏言”的程度，忏言更突出自己对自我的反思和“救赎 自我”的心理需求，而奥格威的这本书确是胜利之经，总结成功经验 之道和自我宣传的篇幅随处可见，他的一句话掷地有声:“我喜欢在大 庭广众下成功，悄悄地失败” ；同时“忏言”是全篇托出的，奥格威多多少 少有所保留，这个也是合乎情理的。所以，“ 自白”比“忏言”来的真实自 然不矫情做作，显得和这本书一样平易近人。 读这本书的时候我很快地被这个酷叔叔吸引了，整一个阅读过程 都是新奇愉悦的。阅读中读者和作者在心灵上有一种奇异的默契的这 种感受是妙不可言的，而如果作者能在这个基础上为读者制造一些意 料之外的惊喜，其结果更是妙趣横生。有人认为奥格威的言论在现行 变化万千的广告界面临着被淘汰的危险，但在我眼中大部分的“戒条” 确实还是“戒条”，他的总结概括基本上是符合事实发展规律的，可靠 可信。另外，他的一些坦率得令人咋舌的观点和生动比喻都令我乐在 其中。 这本书只有短短的一百来页，但里面的信息量对于徘徊在广告学 门槛边缘的我而言是横无际涯的。我除了试图抓住每一章节提供的核 心知识外，剩下的 予我强烈感受的特质有以下几点，我姑且把它们 看成我眼里的珍珠。 第一颗珍珠：奥格威强调广告的目的，认为广告必须为销售服务。 奥格威在第一章《怎样经营广告公司》中说：“在现代商业世界里， 除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心都是毫无 价值的。” 我们知道，广告是为了某种需要，通过媒体形式进行的宣传手段。 如果广告效果无法实现其目标，那么广告就失去了它存在的意义，这 就像有裂口的水缸无法盛水，虽然观赏起来还算美观，但是实际作用 约等于 0。相信完全不考虑销售、只考虑广告本身的美感的广告可以 为世界增添一份美丽，但是这将无益于广告主，并且只能作为一种艺 术形式存在在这个世界上，无法称其为真正的广告，发挥其在销售领 域中本应起到的至关重要的作用。广告创意是广告的灵魂，但是在构 思创意的时候，围绕的重点并不是情节内容本身，而是对产品的推销 能力。奥格威痛恨广告界的行为艺术家，他认为他们哗众取宠，拿着 广告主的钱展示自身思想的独创性，而几乎从未卖出过什么产品。在 这一点上我的想法与之不谋而合。广告的任务是推销产品，而