第八章：品牌策略3知识课件.ppt

“未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要， 因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。 二、品牌资产的建立 做第一名 拥有一种属性 成为最强大的 拥有一种传统 差别化：品牌定位 ——你希望消费者在想起你的品牌时所能想到的与你的竞争对手所提供的产品或服务有区别的好处。 品牌定位的方法 成为某方面的专家 成为人们的首选 拥有一种独特的性能 成为最新的 品牌资产的建立 抓住产品的本质、特性和精神 抓住消费者的注意力并激发他的想象力 听起来符合其品牌形象 简单而且容易发音 创造一种让消费者永远记在心中的视觉形象和声音 品牌建设 ——选择品牌名称；开发丰富的品牌联想；管理 品牌联系 品牌名称 1、品牌命名的基本原则 （1）简单醒目，易读易记 音节短，不超过7个音节 读音清脆，容易发音 联邦快递的故事 Federal Express 字体可以更大 更简洁更干脆更大方 节省成本 （2）新颖别致、富于联想 （3）符合风俗，乐于接受 西班牙 Nogo 茉莉花茶 黑人牙膏 Darkie 案例：索尼公司 索尼原名东京通讯工业株式会社，生产第一台收音机为取名绞尽脑汁。公司名称第一个字母缩写“TTK”，这类品牌名称很多缺少特色。后发现英语中Sonny（小家伙）有公司期待“乐观、开朗”义，但日语中被读成Sohune（损），盛田昭夫将其中一个字母去掉为SONY（索尼），风格独特简单易记，能用罗马字母拼写在哪个国家都能保持相同发音。商标设计将第一个字母S设计成闪电的亮光，后面接ONY三字母，非常气派。之后将这一名称用作统一商标。 2、品牌命名的过程 组成品牌命名策略工作小组 前期调查 提出备选方案 法律审查 名称评估与筛选 选定品牌名称 品牌的命名过程 应用：品牌名称的设计方法 以企业名称命名，SONY，东芝，可口可乐 以内涵丰富、易于联想的词语命名，红豆，太阳神，飘柔，海飞丝 以具有感情色彩的吉祥词命名，金利来（财源滚滚而来），娃哈哈（健康活泼、无忧无虑） 以有纪念意义的人或事命名，苹果电脑（纪念公司创始人之一史蒂夫·乔布在大学读书期间一边研究电脑技术一边在农村苹果园帮工维持生计的经历 ?基本要求：造型美、显示特色、简单明了 ?具体而言：1.可使人联想到产品的利益； 2.易读、易记、易认； 3.与众不同。 品牌设计的前提—明确目标市场和定位 ——名称设计和标志设计 品牌资产的建立 传递出品牌的属性，好处和公司价值 反映出品牌个性 表明购买该品牌的顾客类型 建立丰富的品牌联想 工具： ? 图形表达：商标、标识语、“商业形象” ? 署名 ? 标题句 ? 品牌故事 （3）分类品牌名称决策 企 业 消费者需求A 消费者需求B 消费者需求C 品牌A 品牌B 品牌C 品牌核心价值A 品牌核心价值B 品牌核心价值C 产品A1 产品A2 产品B2 产品B1 产品C2 产品C1 （4）统一的个别品牌名称决策 企 业 品牌A 品牌B 品牌C 品牌N … 消费者需求A 消费者需求B 消费者需求C 消费者需求N … 4、品牌扩展决策 （1）产品线扩展（Product Line Extension） （2）品牌延伸（Brand Extension） （3）多品牌（Multi-brands） （4）新品牌（New Brand） （5）复合品牌（Complex Brand） 注释品牌（Auxilary brand） 合作品牌（Co-branding） 二、品牌决策的类型 5、品牌再定位决策 二、品牌决策的类型 确定品牌再定位的原因 调查分析及形势评估，明确企业竞争优势 分析目标顾客，选择竞争优势定位 传播、巩固新定位 第三节 品牌传播 1.品牌传播概述 2.品牌传播四大法宝 3.品牌传播组合策略 4.品牌体验 一、品牌传播两大观点 奥美的360度品牌管家 整合营销传播 Image 形象 Goodwill 商誉 Product 产品 Customer 顾客 Visual 视觉 Channel 销售渠道 一、奥美定义的六大品牌资产 ——如何建立与管理品牌？ 整合营销传播的目的在于，使公司所有的传播活动在市场上形成一个总体、综合的印象，即“一致的声音，统一的形象”。 其核心思想就是把企业进行市场营销的一切传播活动一元化。 二、整合营销传播 整合营销传播的理论基础 4C理论 顾客信息加工理论 “取代模式” “积累模式” 建立顾客资料库 顾客分析库 接触管理库 发展传播沟通