战略品牌-黑天鹅蛋糕品牌资产化分析演示版.pptVIP

黑天鹅品牌定位 中国最顶级蛋糕 标榜着味蕾上的文艺复兴－－蛋糕的第二次革命The Renaissance On Taste buds － The Second Revolution of Birthday Cake P.S.第一次革命来自于1992年好利来革命性地提升了生日蛋糕的品质，并把它们设计为传递情感的温馨元素，为中国家庭带来了全新的生日体验 黑天鹅品牌定位 --界定并沟通竞争参考系 目标市场：城里2~5%的富人 较高的生活品质追求 较高的品牌文化的感知及解读能力 竞争对手：属性层次竞争者：各种国内外品牌蛋糕店 （21cake 元祖 克里斯汀） 利益层次竞争者：各类奢侈品 （豪车，珠宝，服装，香水等） 黑天鹅品牌定位 --界定并沟通竞争参考系 属性层次竞争者分析 名称 特色 价位 21cake(廿一客) 烘焙界的电商领军人物 13cm*13cm 160元左右 85°C 开在星巴克旁搭配甜点卖便宜的咖啡 27cm*27cm 100元左右 黑天鹅 满足你对蛋糕的所有 14cm*14cm 想象 399元 （最便宜） 黑天鹅品牌定位 --界定并沟通竞争参考系 黑天鹅品牌定位 --界定并沟通竞争参考系 利益层次竞争者 分析 珠宝类 服饰类 豪车类 名酒类 蒂凡尼 宝嘉丽 宝狮龙 伯爵 阿玛尼 LV Gucci 唐纳·卡兰 兰博基尼 劳斯莱斯 宾利 法拉利 轩诗尼 马爹利 芝华士 列举 黑天鹅品牌定位 --相同点与差异点识别与建立 相同点（相对于奢侈品而言）： 绝对的优秀品质 高昂的价格 非功能性 传奇的品牌故事 稀缺性和独特性 高级美感和多级情感 黑天鹅品牌定位 --相同点与差异点识别与建立 差异点（相对于烘焙类而言）： 精致的雕花艺术 社会化营销造势 电商模式销售 知名摄影师的罗红先生 以及，与奢侈品的每一个相同点都将黑天鹅从普通蛋糕中独立出来 黑天鹅品牌定位 --相同点与差异点识别与建立 黑天鹅品牌定位 --相同点与差异点识别与建立 黑天鹅品牌定位 --相同点与差异点识别与建立 黑天鹅品牌定位 --相同点与差异点识别与建立 微博 营销 电商 模式 基于顾客的品牌资产分析 ?品牌认知的深度 ● 营销手段： √ #the very moment#， #至爱至美#，#爱分享#，#致爱# √ 情人节期间，“晒晒咱爸妈的爱情”为主题发起送价值2999元的玫瑰谜语蛋糕的有奖活动。 品牌识别：它是一个什么样的品牌？ ?品牌认知的深度 ●效果： 用户在未提示的情况下主动且完整的提及“黑天鹅蛋糕”ID的次数 品牌识别：它是一个什么样的品牌？ ?品牌认知的广度 ● 营销手段：结合特殊时点，定期举行活动，把活动主题与爱、礼物、黑天鹅蛋糕联系起来，让客户在表达爱送礼物时就能够想到黑天鹅蛋糕，而不仅仅局限于生日，如情人节、母亲节、七夕节、圣诞等等。 品牌识别：它是一个什么样的品牌？ ?品牌认知的广度 ●效果： 在luxury cake这个品类里面，黑天鹅蛋糕品牌出现在消费者脑海中的可能性非常大，几率、频率非常高。 品牌识别：它是一个什么样的品牌？ 功效 √蛋糕师 √原料 √质量保障 √设计 √口味 √服务 √美学 √价格 形象 √用户形象 √购买以及使用情境 √个性与价值 √品牌联想 品牌含义：它有什么用途？ 功效 蛋糕师：法国的美食家吉罗德?玛里第特（Gerald Maridet）、八位好利来金牌蛋糕师 原料：全球顶级原产地原料。如尊贵系列：以委内瑞拉、多明尼加、秘鲁等地仅占全球1%产量的可可豆制作的、珍品级单一产地巧克力——在欧洲