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分销渠道管理分销渠道管理 我要你的顾客；我要你的货架；我要 你的顾客的胃口；而且我还要软饮料 每一点潜在增长的市场份额每一点潜在增长的市场份额 可口可乐公司总裁伊维思特 当国内的企业还在策策划如何争得得广告标王时， 可口可乐、百事可乐、宝洁公司等外资企业却在 考虑如何争取更多的货位、更大的陈列排面和更 好的陈列空间；当国内企业在为新闻炒作操心劳 力时，外资企业却在悄悄地拜访中间商、出货、 理货、陈列、给终端送去POP广告和礼品、提升 客情关系；当国内企业一个个标王倒下时，可口 可乐、百事可乐、宝洁公司的产品已在终端市场 牢牢地占据有利的位置。 4PS4PS与渠道策略与渠道策略 营销中最常见的4维决策变量：PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION 渠 道 ▲营销不止有4P，有人曾归纳出11P，在有个领域 的的 POWERPOWER这个这个PP 的影响很大的影响很大。。对营销的理解不应误如歧对营销的理解不应误如歧 序 途 对对 ▲4P在向4C演化：PLACECONVIENCE 3Ps ▲4维变量形成营销的一个战术组合，4维变量间是相互影响 的 的的，，要协调一致要协调一致。。资源在资源在44维变量间的分配应该是根据边际效维变量间的分配应该是根据边际效 影 用最大化原则。 响 ▲近年来，渠道受到企业越来越多的重视 得渠道者得天下 虽然有些言过其词，但却可以说明渠道的重要性 中国市场被营中国市场被营 在美国市场在美国市场 其它其它3P3P能够挖能够挖 渠道的整合渠道的整合 销人员称为 获胜的关键 掘的潜力已经 能力趋强： “现有产品的 是通过产品 较小，并表现 美国极少数 新市场新市场””，，产产 创新来满足创新来满足 出一些弊端出一些弊端：： 的零售集团的零售集团 品的创新和差 特定的需求， 价格战两败俱 控制了绝大 异化不够，中 但是在中国 伤；产品的仿 多数的产品 国公司在大众国公司在大众 市场获胜的市场获胜的 制雷同制雷同；；促销促销 销售销售，，中国中国 产品市场上普 关键是尽可 造成的消费者 也进入了渠 遍采用以下策 能将标准化 等待心理，并 道整合的阶 略：仿制、生 的产品分销 对生产、库存、 段，沃尔码、 产、分销。分 到大众市场 流通造成冲击； 家乐福、好 销是其中重要 中去 广告噪音大。 又多 一环。 外商在中国做市场时，感到最头痛的 问题不是产品问题不是产品、价格价格、促销问题促销问题，而而 是市场通路问题， 中国的通路太复杂 了！这是外商无可奈何的叹息。 通路是变相最多，最复杂，最具有本 土性的和最有潜力的资源土性的和最有潜力的资源 案例分析 1.Dell的渠道模式 2.非常可乐和可口可乐的渠道之争 3.长虹和格力的渠道误区 44.雪花啤酒哈尔滨的遭遇雪花啤酒哈尔滨的遭遇 5.建设银行的网点优势？ 6.柯达的渠道资源 7.冰露水的成功运作 渠道与企业核心竞争力 ▲企业核心能力的几大特征：不易模仿、价值性、延 展性展性、、差异性差异性 ▲以核心竞争力为基础的虚拟运作成为企业适应以核心