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关于产品生命周期与营销策略的研究 摘 要： 一个企业要想保持长久的生命力，就要注重增 强产品的生命力。企业要在产品生命周期的不同阶段采取相 适应的营销策略，缩短开发和投入期，延长成长和成熟期， 推迟衰退期的到来，实现企业利润的最大化。 关键词： 产品生命周期营销策略 一、理论概述 根据市场学理论，产品的价格和需求呈线性相关，如图 1 所示，价格越高需求量越小，反之则越高。鉴于产品定价 和产品需求量的关系，企业应合理运用定价策略，在不同生 命周期对产品采用不同的营销策略组合，以实现单品的最大 价值。 1.产品生命周期定义。产品生命周期是指产品从投入之 日起到退出市场所经过的自然发展过程。最早用进化论思想 解释生命周期的经济学家是阿尔弗雷德·马歇尔（Alfred Marshall ）。马歇尔认为自然界很多事物都有生命周期，一件 新产品自开发，到投入市场开始再到被淘汰，均有一个投入、 成长、成熟至衰老的过程，如图2 所示，各阶段的销量和利 润都有显著区别。 2.产品生命周期理念的意义。产品生命周期是一个很重 要的概念，它和企业制定生产策略和营销策略有着直接的联 系。管理者要想使产品有一个较长的销售周期，以便赚到足 够的利润来补偿在推出该产品时所作出的一切努力和经受 的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。 此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作 方法的有力工具。 二、营销要素和产品生命周期 根据市场营销学，营销的几个要素为Produc （t 产品）、 Price （价格）、Place （地点，即分销，或曰渠道）、Promotion （促销），称为4P 。营销学泰斗Kotler 在此基础上加了Powe （r 权力）和Public Relations （公共关系），称为6P 。 由于在产品生命周期不同阶段，产品面临的市场需求， 竞争状况、公司的技术水平和成本都有很大差别，公司应该 针对产品生命周期不同阶段的特点，综合运用营销4 要素， 制定适宜的产品策略和营销策略。 1.产品投入期特征及营销策略。对于产品投入期的探讨， 以燎原的LED 路灯销售为例，对这个时期销售策略做阐述。 LED 路灯投入期的特点主要表现为：首先，销售增长缓 慢。投入期销售增长缓慢是由产品和市场两方面的原因共同 造成的。从公司方面来看，公司LED 路灯的生产技术还不成 熟，生产能力也不充足。从市场方面来看，LED 路灯刚一问 世，消费者对新产品不了解，不愿意改变他们过去的消费行 为和生活习惯，经销商也可能对LED 路灯没有热情，不愿意 销售LED 路灯。有时虽然消费者希望得到新品，但因为LED 路灯价格太高，只有少数消费者才能买得起，基于以上两方 面的原因，LED 路灯在投入期销售增长总是缓慢。其次，公 司在研发等方面投入巨大，导致几乎没有利润。投入期一方 面销售收入少，另一方面公司需要大量经费参与各种推广项 目及展会，营销费用占销售额比例很高，同时由于产量低， 没有熟练掌握生产过程，生产成本又很高。这些因素都决定 了公司在LED 路灯投入期很难赢利。这一时期营销的总原则 是尽快打开销路，占领市场。具体策略有：（1）采用相应的 价格策略。采用低价高品质策略，以质优价廉的产品吸引低 收入的消费者。（2 ）利用一些项目和大型展会创立品牌，使 消费者对LED 路灯引起兴趣和产生新的需要。同时，借助现 有产品品牌的影响，将燎原LED 路灯与传统路灯放在一起销 售，借助传统灯的营销渠道与品牌效应进行推广。（3 ）诱导 和支持中间商分销。这期间要给中间商提供相应的促销优 惠，如，价格打折，合作津贴等，让中间商代销。 2.产品成长期特征及营销策略。现阶段，公司的LED 路 灯恰好处于这一时期。LED 路灯成长期的主要特点体现在： 首先，销量迅速上升。早期采用者已形成消费习惯，已大量 使用LED 路灯，多数消费者和用户也已有使用倾向。其次， 竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新 特色，市场进一步细分和扩大。再次，越来越多的中间商经 销，渠道不断增加。另外，市场前景看好。虽然仍要维持甚 至提高促销力度以对抗竞争，但是需求增长和销量扩大。这 一时期，虽然竞争激烈，但竞争者的角力反而使LED 路灯得 到了更好的推广，为我们的营销打下了更好的基础。这时价