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历史成为过去 未来需看今朝 丹东黄海汽车有限责任公司 客车市场营销培训 客 户 1 第五部分 客车营销特点、营销管理模式 * 客车市场的营销特点 * 客户组织、决策模式 * 市场营销面临的问题 * 市场营销与销售管理 * 如何创建营销管理模式 2 一、客车市场营销特点 1、 客车市场特征与购买类型 * 基本特征 数量有限 经营使用 派生需求 需求波动 价值较高 直接购买 专业人员 多人决策 过程复杂 提供服务 市场差异 经营模式 * 购买类型 直接重购 、修正重购、全新采购 3 2、购买过程、决策角色 * 购买过程—— 简约模式 引起需求 收集信息 知觉过程 产品属性 评价方案 属性权重 品牌信念 决定购买 影响因素 购后行为 不利因素 4 收集信息 * 知觉过程对收集信息的影响 人们要经历三种知觉过程： — 选择性注意 在外界刺激中，人们仅注意到某些刺激或 刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。 — 选择性扭曲 人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之 符合自己的意向。如忽视所喜欢品牌的缺点。 — 选择性保留 人们倾向于保留那些与其态度和信念相符 合的信息。 5 收集信息 * 知觉过程对营销工作的意义 — 主客观因素影响 人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉 过程和结果，受到主观与客观两方面因素的影响。 — 预期反应并非一致 企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会 产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能不 并不一致。 — 寻求特点、针对性 企业应分析顾客特点，使营销信息被选择成 为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和 知觉效果。 6 评价方案 A 、产品属性 * 产品能够满足消费者需要的特性，产品属性 * 消费者不一定将产品所有属性都视为同等重要 * 满足顾客需求同时，降低不必要属性