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盈亏平衡点 利润 BEV 盈利 销售收入 PQ 或 成本 产销量 Q 总成本 2020/2/23 内部因素：③营销组合战略 ? 与其他几个营销要素的关联及其影响 ? 先考虑价格要素再考虑其他要素的配合 ? 对于细分市场，树立市场导向的定价观念 2020/2/23 第二节 定价的一般方法 ? 成本导向定价法 ? 需求导向定价法 ? 竞争导向定价法 2020/2/23 一、成本导向定价法分类 ? 成本加成法 ? 盈亏平衡法 ? 目标贡献法 2020/2/23 二、需求导向定价法 ? 理解价值定价法 ? 差别定价法 2020/2/23 例：美林“综合性选择”服务产品特征及收 费 特征 收费方式 完 全 自 己 管理 新产品。不需要金融顾问意见和 指导的客户。 每 次 交 易 佣 金 为 29.95美元 自己管理 + 电话服务 客户每 7 天、每天 24 小时通过免 费电话向美林的客户代表获取信 息、咨询和口头下单。 可选择按资产的百 分比来付费或按传 统的每笔交易付费 延 伸 传 统 经纪服务 有一系列可供选择的服务 , 可自 己交易,也可咨询金融顾问 交 易 佣 金 + 咨 询 收 费(不咨询不收费) 无 限 优 势 服务 享有金融顾问个性化服务、交易 次数不限和其它金融服务福利和 产品，也可以自己独立交易。 以客户资产的百分 比收取年费 全 权 管 理 服务 客户全权委托美林的资金管理经 理来管理其资产投资，美林约有 10万个此类客户。 根据客户情况按资 产的百分比收费 服务产品 客 户 自 己 管理 通 过 金 融 顾 问 管理 2020/2/23 三、竞争导向定价法 ? 服务定价策略的三个基础 ? 竞争导向 - 挑战：小企业付费太少不容易成功，服 务的不同种类限制了相似性，定价不反应顾客价 值 ? 成本导向 - 挑战：成本很难被追踪，劳动力比原料 更难定价，成本不等同于顾客感知的服务 ? 需求导向 - 挑战：货币价格必须被调节，以反映非 货币成本的价值，消费者通常无法得到服务成本 信息，因此价格可能不是中心要素 ? IE ： p2p 理财 银行贷款 余额宝 2020/2/23 金 融 营 销 2020/2/23 第三章 金融营销环境分析 第一章 金融市场概述 第二章 金融服务营销 第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析 第六章 目标市场营销策略 基本内容 2020/2/23 第七章 金融产品策略 第八章 金融产品定价策略 第九章 金融网点与服务传递策略 第十章 金融产品促销策略 第十一章 金融服务人员策略 第十二章 金融服务过程策略 第十三章 金融服务有形展示策略 基本内容 2020/2/23 第八章 金融产品定价策略 2020/2/23 本章目标 ? 讨论对于顾客来讲，服务价格区别于产品价格的 三个主要方面 ? 从企业的角度明确服务定价区别于产品定价的主 要方面 ? 阐述价值对顾客意味着什么以及价格在价值中所 担当的角色 ? 描述企业用于服务定价的策略 ? 例举定价策略的有关实例 2020/2/23 你对服务的价格知道多少？ ? 时间成本 - 排队时间 ? 搜寻成本 - 理财产品的筛选 ? 便利成本 - 为了享受 A 银行的服务需经过一段旅途 ? 精神成本 - 关于 ATM ，从最初的排斥到接受 ? 减少非货币成本 - 服务营销人员通过将服务穿插在其他活 动中（如便利店在销售货物的同时兑换礼品、卖邮票及 供应饮料），可以降低顾客对时间和便利成本的直觉， or 顾客或许愿意花钱避免其他成本 ? 许多其他的服务是为了节省时间，实际上是让顾客“买 ”时间 2020/2/23 学习目标 ? 了解金融产品 / 服务定价的主要因素 ? 了解金融产品 / 服务定价的一般方法 ? 掌握定价模式和常用定价策略 2020/2/23 主要内容 第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的一般方法 第三节 各类金融产品的定价模式 第四节 常用的价格营销策略 2020/2/23 价格策略概述 ? 价格的含义 ? 价格在交易中的重要性 ? 价格在 4Ps 中地位 ? 定价决策的基本程序和内容 ? 常见的定价错误 2020/2/23 1 、价格的含义 ? 狭义：对产品或服务所收取的金钱。 ? 广义 ：消费者用来交换拥有或使用产品和服务利 益的全部价值量。 ? 金融产品和新价值的价格主要体现为利率，即： 出让 / 占用资金使用权报酬 / 代价。 2020/2/23 2 、价格在交易中的重要性 ? 价格是交易不可缺少的重要因素。 ? 近几十年非价格因素重要性上升。 ? 无论如何价格都是交易的基础。 2020/2/23 3 、价格在 4Ps 中地位 ? 价格因素是唯一能创造收益的因素，通过定价才 可以实现企业赢利 ? 产品、促销和分销要素参与价值创