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脑白金广告策略 在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、 “土得令人恶心”。有趣的是，就靠 着这在网上被传为 “第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在 2001 年，更是每月平均销售 额高达 2 亿， “巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能 解释的。对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。 一、定位礼品 VS 曲线救国 20 世纪 70 年代，A·莱斯和 J·屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他们认为，广告应该在 消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是 “第一说法、第一事件、第一位置”等，创 造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而 “今年过节不收礼，收礼只收脑白 金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等 “不健康礼品”立有高 下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同 礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们 这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是 洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在 “买的不用，用的不买”的购买者与使 用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道 路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的 “曲线救国”之路。 启示： 定位可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜 算了。 二、感性路线 VS 理性路线 因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以，脑白金除在软文广告中 打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。作为不可避免的结果，脑白金购买者对其持信任态 度的仅为 6.2%。也就是说，大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。态度与行动背离的这种现象用传统的 “广告→认知→态度→购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。是消费者不理性？非也！美国营销 学家米盖尔 ·L.雷认为，某些产品，消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消 费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为，即 “广告→认知→行为”。用于礼 品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这 很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何， 就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作 为消费者低参与度产品，出现态度与行为的分离也就不奇怪了。 启示： 做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的， 就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的 效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。 三、集中诉求 VS 升华卖点 广告之父大卫 ·奥格威一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。可惜许多广告人总是置其忠告于不顾， 只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益 点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。如英国政治家邱吉尔所言：说得愈多，领悟的愈 少。少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通 过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。 想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处， 消费者恐怕也难以清晰地记得 “收礼只收脑白金”了。 启示： 广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张，并且这个主张一定是强有力的，聚集于一个点上的，这 样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。 四、频频亮相VS 有效展露 重复是记忆之母。刘易斯 ·卡罗尔的《猎鲨》中有这么一句： “我已经说过三遍了，无论什么，只要我说 过三遍，就是真的！”这用来描述广告的投放效果似乎也很合适。广告专家艾尔文 ·阿肯保姆曾在 1977 年 提出了有效展示（effective exposure）的概念，指出广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息 与消费者就无法建立牢固的联系，广告