区域传播策略.ppt

21-May-20 网络视频传播媒介策略 ? 频道选择 频道 女性用户占比 19-40 岁人群占比 频道流量占比 综艺 53.36% 74.60% 7.92% 娱乐 52.48% 74.95% 5.43% 电视剧 50.42% 73.42% 35.20% 动漫 51.53% 73.90% 34.59% 电影 52.18% 73.90% 5.75% ?精选五大优质频道： 19-40 岁女性用户占比最高、涵盖最主流的电视剧、动漫、电影、综艺、 娱乐频道，覆盖热门资源，保障广告暴露度； 数据来源： VIVAKI The pool lane 2 2013.12 21-May-20 投放量日均制定依据 ? 日均投放量 240CPM 意味着广告有明显的曝光率与比较高的到达率 ? 按用户浏览次数平均 3.5 次计算，去除双平台 27% 用户重合率，日均可覆 盖核心用户 4.8 万人，且已达到 3+ 到达率。 ? 合肥市场投放量约占全省的 43% ，保障重点市场的足够传播量。 投放量制定依据 爱奇艺 PPS 日均 CPM 选定频道日均可释放流量 35% 覆盖实际日均投放量 184 天总量 770CPM 684.3CPM 240CPM 44160CPM 21-May-20 投放节奏分配 ? 根据 3 月份新品上市、四季度销售旺季的节奏性要求，对平均投放量进行 细化： 月份 3 月 4 月 5 月 10 月 11 月 12 月 流量分配（ CPM ） 8000 7500 5160 7750 7750 8000 3-5 月，新品上市，但总体行业趋淡，投量由高逐步降低 10-12 月，销售旺季，同时季度末为销售趋势高点，因此投量逐步加强 21-May-20 投放形式 视频前 15 秒贴片 简洁的 15 秒视频前贴片广告 强制观看，信息到达率高，性价比最高 21-May-20 2015 年真心品牌整合传播方案 21-May-20 传播简报 品牌名称：真心食品 目标市场：安徽 ；重点市场合肥 传播周期： 2014 年 3 月 -6 月， 9-12 月 媒介目标对象： 20-40 岁，偏女性，遍布各级城市 投放预算： 500 万左右 投放要求：增加品牌知名度、促进销售；结合新品上 市进行品牌传播与销售旺季传播 21-May-20 靠什么抓住当下及未来的消费者？ 数据来源 : Mill ward Brown 2012 年中国大广告主调研报告 划时代、革命性的产品 高效传播与营销 21-May-20 媒介环境扫描 快速发展的新媒体重构媒介格局 21-May-20 媒介环境扫描： 共识一： 互联网覆盖人数一直处在快速持续增长的状态 ? 互联网覆盖人群较传统媒体一 直处在持续增长的状态 ? 互联网较传统媒体覆盖了更多 的年轻受众 数据来源： CTR 21-May-20 媒介环境扫描： 共识二： 用户媒介类型接触习惯决定了广告主通过多屏整合更有助于传播 效果的提升 15-40 岁主力消费人群中 视频受众数量更接近电视 电视达到率 84% — 2.1 亿 视频到达率 79% — 1.9 亿 双屏重合率 69% — 1.7 亿 数据来源 : 2011 尼尔森 双屏成为主流消费者收视的必选 电视与视频用户数占比 视频 电视 数据来源 : GroupM, Sinomonitor Sept 2011 视频用户多数时段高于电视 全天收视时间 21-May-20 媒介环境扫描： 共识三： 随着新媒体快速发展，广告主会加大发挥新媒体在营销中的作用 ? 传统媒体将与数字媒体长期并存 ? 典型营销活动中， 89% 广告主会使用数字媒体 ? 未来 2-3 年， 47% 广告主会增加在线视频投入 数据来源 : Mill ward Brown 2012 年中国大广告主调研报告 台网联动 与视频联动成为电视行业标配 21-May-20 抓住新生代的力量 潮流 前沿 未来！ 媒介格局的重构为广告主创造了 更有效传播与营销的机遇 21-May-20 媒介目标 21-May-20 媒介目标 保持品牌声音，保持安徽市场相对竞争优势 新产品上市建立高知名度，精准传播建立目标消费者粘性， 结合营销旺季，提升传播力度，助力营销 媒介组合 21-May-20 媒介组合 ? 真心品牌媒介组合要素 媒介组合重点考虑有效达成到达率与人群精准两个要素 高到达率：新产品上市传播要求 人群媒介偏好：传播有效性要求 目标人群媒介偏好 高到达率 21-May-20 媒介组合 电视 省级地面频道 保持市场声势与行业地位，提升品牌形象 网络 视频网站定投 ? 核心目标对象偏好 ? 事件热点互动，话题性、深度沟通 媒 介 组 合 方 式 户外 主商圈户外大屏，公交 ? 增加暴露频次，营造市场氛围 21-May-20 媒介组合