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大约十年前, 一个后来成为江苏省一家著名民营企业副总裁而当
时是培训师的同业与我的师兄李勇交流销售技巧的问题。 大约是
我那强势的师兄对自己观点的坚持让对方很不舒服, 所以他向我
师兄提问: “你既然认为自己对销售技巧认识深入,那你看你会
如何回答把梳子卖给和尚的问题?”李勇回答道: “我根本就不
会这么做”!
这件事情过去十年了, 依然在我脑海中拥有深刻的记忆, 是因为,
这件事情本身就是对销售技巧的深层次认识问题。
把梳子卖给和尚, 一个曾经多少自认比较资深的营销从业者们带
着些许戏弄的预期向他人提出的问题。 兴许在这个提问背后, 他
已经想好了告诉对方, 你应该说服方丈给数字开光, 你可以把梳
子上面镶嵌宝石金银等等的回答。 这是一个荒谬的命题, 至少暴
露了问题的提出者对市场营销认识的肤浅。 梳子之于和尚, 是一
个产品定位错误的问题, 也可以说是一个目标客户寻找的低级失
误。当你绞尽脑汁、伶牙俐齿地向拟定向和尚销售梳子,说服他
们接受这个产品的时候, 其实同样的时间和精力投入下, 你已经
可以在合适的定位和目标市场上取得成功了。
产品定位的问题, 是一个明确方向的过程, 其来源和决策基础就
是客户需求。
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在推出产品之前, 我们要做的就是先了解客户需求是什么, 然后
在所有的客户需求中找到自己的定位和生存发展空间。
在客户需求的调研方面花费功夫, 是企业具有远见卓识的具体表
现。每一个客户面对他所需要的产品其实都有特定的需求, 可能
是我们营销经理们所不知道的, 甚至客户本身都不太明确的。 这
就使企业在市场营销工作中第一项重要任务。 如家、锦江之星等
快捷酒店发现了商务人士对酒店住宿的干净、方便、简洁、廉价
的需求,从星级酒店和招待所之间的市场区隔中找到自己的定位,
成就了属于自己的事业。 GOOGLE、百度领先于搜索引擎的市场,
也是发现了客户在网络中搜索信息的需求,创造了行业的奇迹。
海尔还曾经因为某些地域的人专门设计了可以洗土豆的洗衣机
(不过个人不认为是成功和合适的) ,也说明了他们对客户需求
的关注。遗憾的是,我们面对的大部分企业,往往是因为有一直
以来的产品而不断地为这个产品设计纷繁复杂的说辞, 试图赢得
市场,这多么象一个无奈的谎言制造者!
客户需求的界定源自于基本的、 扎实的市场调研工作。 我在长沙
工作的时候, 曾经看到一家外企的职员在当时长沙火车站附近的
阿波罗广场连续蹲点 2 周,就为了观察不同年龄段的儿童来到商
场的时间数量, 以及对于饼干类产品的
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