（领导管理技能）领导消费革命的一代中国独生代.pdfVIP

（领导管理技能）领导消 费革命的一代中国独生 代 中国独生代有以下反传统的消费价值观及消费特征: 特征 1 ：无所不闻超早熟 独生代生逢 IT 技术迅猛发展，一出生便有电视，手机、互联网任其使用，各种信息应有尽 有，无所不包。信息过剩，多见广识，催其早熟。独生代从小习惯影视语言和网络语言，对 广告反应迅速，对新事物接收快。 社会学家们称，越来越开放的经济社会使这一代孩子没有资讯封闭的苦闷，没有太多传统文 化的记忆，没有刻骨铭心的历史负累。 对比:传统世代信息不充分不对称，用经验弥补信息不足，对新事物保持理性。 特征 2 ：独立个性酷自我 “很少挫折”的成长背景，造就了“自我”的风格,以自我为中心,我行我素,个人主义，“我 想我要我喜欢”。习惯别人服从,不习惯被服从,习惯别人照顾关心，不习惯照顾别人。关心 小我胜过关心历史和政治大事。 对前辈的很多观念很不以为然，他们大多思维独立，藐视权威和领导,不愿被改造，敢于接 受挑战，在信息时代如鱼得水。在消费观念上更是 “自我”，虽然薪水不算低，但积蓄几乎 为零，大多数收入花在服饰、信息、交友及旅游上。 对比:传统世代重别人的看法，受群体影响大，重中庸和谐。 特征 3 ：全方位享乐主义 中国的消费文化和他们同步成长，独生代的特殊背景又令他们享受了家庭的宠爱，几乎每一 点愿望都可满足，这使独生代有永不满足的消费需求。通吃物质和精神快餐（漫画、杂志、 网络、肯德基、麦当劳,馋所有美味美丽美妙的……）,追感觉,爱动物甚于爱人，爱电脑甚 于爱书,易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱。独生代热衷信用卡消费、超前买车买房，超前 消费是其基本模式。 对比:传统世代从吃苦耐劳到逐步有限享乐,滞后消费是其基本模式。 特征 4 ：“有钱就花”不存钱 “天天有阳光，明天会更好”,无忧患意识，更伴随中国经济繁荣期望值不断上升。独生代 抱着“有钱就花”的观念，无论赚多少，都在当月花掉，甚至还会透支，“没钱先贷”，乐于 欠债，总觉得缺钱,图的就是痛快。有媒体称他们是“都市新贫族”。 对比:中国尽管银行利息8 次降息，基本上存钱已无利可图，百姓银行存款仍高居 11 万亿元 (2003 年) ，传统世代缺乏安全感，一定要存钱防未来。 特征 5 ：崇尚品牌时尚成风 在消费上，他们对节俭的传统美德并没有太大的兴趣，但对源于西方的超前消费和及时消费 却有很强的认同感。讲究情调、品位、审美，崇尚品牌和高档。 在具体的消费行为上，他们表现出大胆和叛逆，是时尚消费的引领者和追随者，在他们眼中 很少有禁区，传统的消费习惯被他们认为是一种落后的束缚。 对比:传统世代消费重实在甚至节俭，离品牌距离远。对促销降价敏感反应高。 特征 6 ：旅游电游追寻心情和体验 北京一项旅行社随机调查（2002 年）表明，刚走向工作岗位的独生代群体，有出境游愿望 的达80%以上。到澳大利亚、新西兰甚至更远的地方度假的人越来越多。出境游通常需要 1 周至 2 周时间，费用需人民币 1 万元左右，虽然花费远高于许多人的月收入，但旅游群中独 生代的比重仍然有增无减。据业界分析，有希望成为中国出境游最具实力支撑者的，应是陆 续进入消费期的独生代。 在独生代的眼中，网络虽然是虚拟的，但比现实更自由开放，他们的喜怒哀乐可以在鼠标和 键盘上得以充分的表达，他们的孤独和无奈可以在网络上与素昧平生的网友分享。他们乐于 尝试，挑战自我，成为电子游戏消费的主力和极限运动的先锋。 对比:传统世代过去很少花钱在体验消费上，如旅游,他们甚至反对网吧、电子游戏。 综上所述，独生代需求欲望高、执著个性和高档品牌、习惯透支、乐于新品、心理需求高、 寻求刺激和体验等消费特征日益凸显出来，独生代的消费价值观既倾向于西方，又在心理层 面不同于西方。其与传统消费形式巨大的反差及其巨大的消费潜能，预示着新的消费浪潮的 到来。加强对中国消费新世代的实证研究，进行营销策略创新已成为必需。 链接 1 ：中国儿童零花钱异常——中日韩越四国的调查比较 日本前桥国际大学山本教授2004 年初的一项调查显示，中、日、韩以及越南四国当中，中 国城市青少年的零花钱绝对金额最多;中国同龄孩子间零花钱的差额过大;父母给孩子零花 钱方式较为随意;孩子对零花钱的支配权也偏小。折射出中国独生代生长环境之差异。 ·按比例而言，中国孩子的零花钱绝对额最高 “在我们入户调查的一个中国家庭，该户读初一的中学生一个月零花钱达到 400～500 元， 而据他母亲讲，这个数额在班级上并非最多。”按照实际购买力换算，这相当于日韩孩子家 庭零花钱平均水平的 2