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雪花 华润雪花啤酒安徽区域公司 培训办公 市场营销分析工具使用 雪花 华润雪花啤酒安徽区域公司 培训办公 、PEST分析模型 PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观 环境的一种方法。 政治 Political 经济 Economic 技术 Technological 社会Soca PESTEL分析模型即是在PEST模型的基础上,加上环境 因素( Environmenta),法律因素Lega)。 华润雪花啤酒安徽区域公司 培训办公 PEST分析模型 政治 Politica(华润的企业背景) 冫经济 Economic(中国经济的持续发展对啤酒行业而言机 遇与挑战并存,以河南为例,人口过亿,但人均年消费量 很低,市场潜力巨大) 技术 Technological(啤酒行业的同质化和消费习惯口味的 培养,科学技术的发展导致产品同质化趋势越来越明显, 消费口味的培养——一十年前每个地方的消费者都觉得本地 的啤酒好喝,习惯。) 社会Soca(除了企业自身利益,还要兼顾三个利益 股东利益、员工利益、社会利益) 雪花 华润雪花啤酒安徽区域公司 培训办公 、ADP模型 ≥营销的直接目的是促进客户达成交 易并堡持稳定:那什金因素影啊Z 及可口可乐著名的3A理论,影响交 可口可乐的3买策略 易的主要三大因素: 伸手可及的销售网 客户的态度(对产品的相对喜好程 度) A(Attitude) 买乐得买 目标-交易-产品的获得难度(渠 道因素)- D(Distribution, 这里意指渠道能力,即分销度、终 端表现、渠道满意度) 获得产品的代价(价格因素)-- P(Price) 雪花 华润雪花啤酒安徽区域公司 培训办公室 4C,从顾客角度出发的营销战略 4C理论是由美国营销专家劳朋特教授1990年提出 顾客 customer 成本coSt 便利 convenient 沟通 communication 雪花 华润雪花啤酒安徽区域公司 培训办公室编制 与消费者站在一起—“力波”啤酒 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之 1996年三得利登陆上海后,力波因为营销手段落后、口味 不佳,在三得利的进攻中阵地屡屡失陷,还曾因攻击三得 利水源质量,被三得利告上法庭,即丢了官司,更丢了市 场 ! 雪花 华润雪花啤酒安徽区域公司 培训办公 2001年开始,力波啤酒开始了自 己的抗争历程,力波创作的广告 歌曲《喜欢上海的理由》,很快 风靡 告歌的推动下, 力波的销量迅速回升。 2002年6月亚洲太平洋酿酒公司 E写 接手力波,并成功推出超爽啤酒 改变产品瓶体;力波还利用韩日 世界杯的机会,和众多饭店联盟 推广看足球、喝力波的营销活动 世界杯之后,力波继续和餐馆终 力波啤酒 联盟,推出“好吃千百种,好 喝有一种”的广告攻势,引导消 费者改变消费行为 喜欢上海的理由 雪花 华润雪花啤酒安徽区域公司 培训办公 点评: 力波啤酒正是因为对本土意识的巧妙利用 连续不断发动的创新推广方式,以及这些 活动在改变消费者消费行为、提升销量 增加品牌美誉度等方面的良好效果 力波的成功,体现了地方情节在啤酒、香 烟等产品消费上的重要作用,尽管已有很 多啤酒作为地方品牌存在,却极少有啤酒 主动打上地方标签;立波的成功为啤酒 香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了 最好的案例。 力波和餐饮终端联合推进的策略,则反映 了终端在营销战中的地位的不断上升。 雪花 华润雪花啤酒安徽区域公司 培训办公室编 四、4P,从生产者角度出发的营销战略 4P理论由杰瑞麦卡锡教授于1960年在其出版的《营销学》 中提出该理论 产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion 以关系营销为核心的4R理论:关联 relation反应 reaction 关系 relationship回报 reciprocation 雪花 华润雪花啤酒安徽区域公司 培训办公 品质棒色 设计式样 品牌包装产 分销品种 大小服务 标市场 价 即价 人员推销 折让 销售推厂 付赦限 宜传报导 信用茶件