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管理学和营销学基础理论和模型 1, 营销经典模型:PEST+STP+4P/4C/4R PEST 分析 定义：PEST分析是指宏观环境的分析， P是政治(Political System) , E是经济(Economic), S是社会(Social) , T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通 常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 图例: 经济因素 ,杜会经济结构 ?经济发展水平 ?经济体制和经济政策 ?经济的当前状况 ,其他一般经济条件 政治和法律因素 ?政府行为 ,法律法规 社会和文化因素 ?人口因素 ,社会流动性 ?政局稳定状况 \ 业 ?各阶层对企业的期望 ?路践方针政策 ?国际政治法律因素 ,各政治利益集团 1 ?消费者心理 ?文化传统 ?价值观 技术因素 ?技术水平 ?技术力lit ，新技术的发展 STP分析 定义：STP即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后， 从中选择一 个或者多个细分市场作为自身的目标市场， 并针对目标市场进行市场定位。STP分析即市场 细分、选择目标市场和产品定位。 图例: STPS entation（市场蛔分） STP 1,确定市确分因去 T—aryetingC目标市殴麟）L评价各期分市场2 .选择目标蛔分市场P—Positioning 产品定位） T—aryetingC目标市殴麟） L评价各期分市场 2 .选择目标蛔分市场 P—Positioning 产品定位） L为各细分市场定位 2向市场传播和送达市场定位信息 4P理论 定义：即产品（product ）、价格（price ）、促销（promotion ）、渠道（place ）四 要素。（1）产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实 体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。 （2）价格的制定手段很多，竞争 比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可 交换的商品。（3）传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。这些 方式在营销过程中有着非常广泛的应用。 （4）渠道是产品从生产方到消费者终端所 经历的销售路径。 意义：由密西根大学教授杰罗姆 ?Urome McCarthy ） 1960年提出，“它 的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。 图例: 4C理论 定义：4C s的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计， 从产品到如何实现顾 客需求(Consumer s Needs )的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本 (Cost )，从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通( Communication ),从 通路的产品流动到实现顾客购买的便利性( Convenience )。 意义：从本质上讲，4P S思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望 获得怎样的利润而制定相应的价格、 要将产品怎样的卖点传播和促销、 并以怎样的路径选择 来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征， 忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。 以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的 4C S说应运而生。1990年，美国 学者劳特朋教授提出了与 4P S相对应的4C S理论。 图例： 消毂者的需姿和跋袤(CoHumor 消费者的有谚 盐汨 *曾) . ^CommunkMion) I 4C53i￡ ■ 一 ?? 酒糖喜的需豪 rtX(Coit) I convenience) 4R理论 定义：顾客战略为核心的 4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会 原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。 例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢 侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。于是 2001年, 美国的唐? E?舒尔茨(Don E Schultz )，又提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、 关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，侧重于用更有效的方式在企业和客户之间 建立起有别于传统的新型关系。 意义：以竞争为导向，着眼于企业与顾客的互动和双赢， 不仅积极地适应顾客的需求， 而且 主动地创造需求，通过关联、关系、 反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系 在一起，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成。 图例： refevance美联 2.市场竞争强度分析：波特五力模型 定义：五种力量模型确定了竞争的五种主要来源， 即供应商和购买者的讨价还价能力， 潜在 进入者的威胁，替代品的威胁，以及来自目前在同一行业的公司间的竞争。 意义：五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简