酒鬼酒-餐饮终端(即饮市场)对中丶高端白酒品牌推广的价值与基本策略.pdfVIP

餐饮终端(即饮市场) 对中、高端白酒品牌推广的价值与基本策略 2008年酒鬼酒企业内部培训 上海终端营销策划有限公司 2008/7/8 为什么要做酒店终端？ 为什么对白酒而言，决战终端就是决战酒店终端？ 酒店终端到底对品牌推广起到多大的作用? 现饮市场对品牌推广和消费习惯的固化有何意义？ 消费习惯的特征差异： 外国人： 追求酒的味道、看重酒的品位，注重品酒的细节：突 出“品”，比较轻松、休闲，独饮或对饮 中国人: 追求喝酒时的味道、看重酒的档次，注重情绪调动： 突出“劝”和“饮”，比较热闹、聚饮为多 消费行为的性质转变带来消费渠道的改变: 家庭聚会和朋友聚餐等场合的团聚型饮酒行为为主(节假日消费居多) ↓ 商务\政务等场合的应酬型\公务型饮酒行为为主(频繁而没有季节限制) ↓ 中高端白酒的消费渠道,80%以上集中在酒店终端(包括近两年较多的自带酒水) 酒店终端成为中高端白酒消费的渠道重心 消费渠道的重心转变带来营销重心和营销模式的变化 1\ 山东,河南,安徽为代表的广告酒时代的白酒板块兴盛与衰退 1992-1997：“广告战”盛行，造就一批行业“黑马” ！ 当时的这些黑马，产品线的价格区间基本集中在30-60元/件， 以家庭或团聚型消费为主，以逐级流通为主体的渠道模式 ↓ 基本不存在终端渠道壁垒，单一而聚焦 广告战能迅速聚集营销推广中的要素资源：聚集优质网络资源，提高 品牌力的势能，通过高知名度，轻松跨越区域，推动产品逐级流动并直接 打动消费者 可以说，广告战解决了渠道向心力和渠道驱动 力的两个关键问题，也解决了品牌认知问题，解决 了消费者消费驱动问题，是非常适合当时的营销环 境和产品定位的，是一种高效率模式，这也是当时 的广告战能够成就这么多“黑马”的原因！ 1998-2000：“黑马”集体“沦陷”，广告战为什么会失去了昔日的效率？ 消费习惯、渠道性质、渠道作用等发生了变化，特别是酒店成为 中高端白酒消费的主要场所,终端对酒水的推广作用日益突显,成 为白酒营销的主阵地。广告战不能解决渠道环节中利益驱动问 题，成为低效模式！ 另外经销商与渠道对利润的追求及运作成本也不可同日而语，尤 其是媒体对白酒勾兑工艺的误读与传播，消费者对广告炒作的排 斥，再加上税收政策的变化等等，造成黑马集体沦陷。 黑马的集体沦陷，标志着单纯依靠广告驱动的营销时代宣告结 束。 但这并不代表广告战本身不行,只是营销环境和消 费行为的性质发生了变化。之前的广告作用被充分放大, 扮演营销各个环节中的主要推动力（当时大力度广告投 入所创造的品牌无形资产是难以估量的,也是今天再花 百倍的代价也难以达到的）其效力之高，使黑马们忽略 了对产品品质的追求，掩盖了产品的严重同质化问题, 或者说在这种环境中加速和加剧了产品同质化, 甚至掩 盖了当时执行力与管理水平低下的状况，严重透支各种 要素与资源，“一年喝倒一个品牌”是必然结果。 2/ 安徽白酒板块的快速崛起是终端制胜的成功典范 消费习惯的改变催生了渠道变革,也催生了营销模式的变革！ 至2000年安徽白酒主流品牌集体完成了价格跃升，实现价值突破 （10-20倍）这也为之后安徽白酒的快速崛起，泛全国化扩张争取了有利的 战略空间，同时价格也使徽酒有了比原先更高的品牌势能和更宽裕的操作 空间去展开终端渠道战。(操作空间/品牌势能) 徽酒的营销重心和营销模式都紧紧围绕酒店终端展开，这种 转变正好顺应消费行为的性质变化，并且徽酒将这种创新模式系统 化，使之成为自己的特色与优