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联合利华目标市场营销策略 19 世纪末诞生的联合利华公司是当今世界上生产快速消费品的主要企业 之一。主要产品有两大领域：食品和家用、个人护理产品。在全世界100多个国 家拥有约23万4千员工。联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在 上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。 1986 年，联合利华重返中国，始终把成为中国化的跨国公司作为其努力 的目标，并取得了显著的进展。联合利华在中国的业务主要分为三块：家庭及个 人护理用品，联合利华股份有限公司；食品，联合利华食品（中国）有限公司， 联合利华独资企业；冰淇淋，和路雪（中国）有限公司，联合利华独资企业。联 合利华于2000年2月在上海成立了其全球第六个研发中心，联合利华中国研究发 展中心，以及全球采购中心。2003年联合利华在合肥建立了家庭及个人护理产品 生产基地。 成功的本地化离不开员工的本地化。本地化的优秀员工队伍及管理层更能 理解中国消费者的需求，据统计，在联合利华，90%的经理级员工是在本地招募并 培训的。 ·联合利华品牌 联合利华在中国的品牌主要包括： 家庭及个人护理用品： 中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥 妙和金纺 食品： 家乐和立顿 冰淇淋： 梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋 自一九八六年至一九九九年，联合利华在中国已投资八亿美元，创立了十四 家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、 立顿黄牌、和路雪等十三个品牌分属家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等三个 系列的产品，使得在中国贴有联合利华标签的产品种类已经可供开设一家很象样 的商店，并且联系着人们日常生活的各个方面。 目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界 各地，比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名 牌，推广到中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也 将其引入中国。“成为本地化的跨国公司”是联合利华的全球经营宗旨和长期以来 的传统。这些年来，联合利华不仅将众多国际品牌带进中国市场；同时大力培植 中国本地的品牌。在上海收购了一个食品类名牌“老蔡酱油”之后，1999年又有 两次引人注目的收购行动：一是收购北京食品名牌“京华茶叶”，二是利用旗下占 有世界15%市场份额的冰激凌品牌“和路雪”收购另一上海冰激凌名牌“蔓登琳”。 联合利华认识到结合国际化的科学技术和经营经验的“本地化”才会有生命 力，遂投资一亿六千六百万元人民币，在上海成立其设于世界各地的第六个研究 发展中心——联合利华中国研究发展中心。该中心拥有一百五十名中国科技人员； 着重于产品配方的研究，尤其注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利 华的产品中。 与收购蔓登琳的简单明了相比，1994 年联合利华与上海牙膏厂合资建厂的 故事要复杂得多。 当年在合资公司3000万美元的资本中，联合利华以1800万美元现金入股，取得 控股权；上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元入股，占40%的股份。合 资公司中联合利华的投入品牌是“洁诺”和“皓清”，上海牙膏厂投入的品牌是 中华和美加净。中华和美加净的品牌采用的是联合利华租赁使用的方式， 租赁费为其年销售额的 1.8%。合同规定，双方到 2000 年要对品牌做一个回顾， 如果期末销量低于期初销量，那么上海牙膏厂有权将品牌收回。 恰恰在2000年，上海牙膏厂坚决地收回了美加净这个品牌。因为“由于美 加净的定位与联合利华的牙膏品牌有重叠，联合利华在中国牙膏市场站稳脚跟之 后不久就下了杀手。”证据是：1994 年双方合资之初，美加净牙膏在中国可以算 得上是威名赫赫，年销量6000万支，出口量全国第一。但到2000年被收回时， 年销量却只有2000万支（联合利华指出1994年牙膏都是75克装的，但是现在都 是125克装的。当然，销量下降是肯定的），甚至已经有3年没有在国内媒体上做 广告了。 对于这件当时闹得沸沸扬扬的事情，联合利华一位内部人士的解释是：“当 初联合利华考虑到美加净与中华两个品牌的市场细分并不明显。在近似的市场定 位上，它们只能互相影响品牌的发展，所以与中方商定美加净主要用作出口东南 亚。而不久后就发生了亚洲金融危机，人民币不贬值造成变相升值 30%，美加净 成本大幅度上升，出口明显受到非常大的