中国企业广告管理模式30年变迁与趋势：从广而告之到合教学提纲.docxVIP

中国企业广告管理模式30年变迁与趋势：从广而告之到合 1978年以后，中国再“没有人离得开空气、食物、水和广告”（ 作者注： 西方广告业名言）。全国人均广告消费额从1979年的0.12元飙升到2007年的 129.79元，30年间增加了 1080倍。数据折射出企业在中国市场上对丁广告利 器的充分重视与广泛应用。 总结中国企业30年来的广告管理模式，必须将其置身丁特殊的国情和经济 转型大背景，与市场营销的其他重要工具结合起来进行分析。 本文以时间为横轴， 以广告创意与传播策略、广告与其他营销工具的配合特征为纵轴，通过历史文献 分析法，归纳了 8种典型的广告管理模式，总结了广告管理的 3阶段发展路径， 并据此提出了未来4种广告管理趋势。 一、广告管理的八种典型模式 模式一：大众广告+大众产品 特征描述：在广告噪音没有或很小的情况下，针对所有人群，利用大众媒体， 对大众产品进行广而告之，扩大影响。 典型案例：上个世纪70年代末到80年代中国市场上的日用白货企业， 采取 此模式比较多。典型的为“三转一响”类产品广告，如手表（梅花、雷达、精工 等）、缝纫机（飞人等）、自行车（凤凰、永久等）、收录机或电视机（凯歌、 燕舞、飞跃、金星等）。其中，燕舞牌收录机便是依靠广告一举成名的成功例子。 生产该产品的是一家位丁江苏盐城市的名不见经传的小厂。 80年代中后期，该 厂请当时中央戏剧学院的学生苗海忠为主演，拍了一部“燕舞，燕舞，一曲歌来 一片情”的音乐广告（一不留神竟拍成了后来才出现的简陋版 MTV）。广告中 收录机的功能演示加上主角歌手式的表演，健康活泼，富有朝气，令人耳目一新。 该广告因此在当年全国广告大赛上获奖，也给燕舞电器厂带来极大的口碑效应。 后该厂产销量连续9年保持同行第一，扩张为燕舞集团，成为全国最大的收录机 生产基地，国家大型一档企业，行业五十强。 模式二：大众广告+强势媒体 特征描述：在消费者心中保留对计划经济时代媒体权威信赖的背景下，针对 所有人群，利用强势媒体，对大众进行广告说服，促进销售。 典型案例：上个世纪90年代，家电、保健品、白洒以及少量的食品饮料企 业采用此模式较多。该模式按照出现的先后顺序乂可进一步细分为“上央视”和 “争标王”两种模式。1994年中央电视台首推“标王”广告时段，此后 5年孔 府宴、秦池、爱多等企业纷纷登上央视标王宝座，眩耀一时，然后大多销声匿迹。 1995年底山东临胞县的秦池洒厂在当地政府支持下，以 6666万元竟得标王， 次年实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，增长5-6倍；1996年底，秦池以 “每天开进中央电视台一辆豪华奔驰， 争取开出一辆加长林肯”的勇气，以厂长 姬长孔的手机号码金额（3.212118亿元）再次中标。2个月后《经济参考报》 记者披露秦池“川洒入鲁”、“白洒勾兑”、“生能力质疑”等问题后，该厂迅 速陷入危机，1997年销售没有达到预期的15亿元，只有6.5亿元，1998年则 滑落为3亿元，此后一蹶不振直至被收购。 模式三：大众广告+人海战术 特征描述：通过空中的媒体集中轰炸和地面的大规模人员推广和自建渠道， 迅速扩大产品覆盖率和影响力，产生巨大销量。 典型案例：上个世纪90年代的保健品（当时包括了保健食品和保健药品两 种批号）行业，以三株、飞龙、红桃 K、巨人等企业为代表，采用此模式。以三 株为例，在广告策略上采取大媒体形象广告 +产品广告组合方式。它在中央电视 台及一些中心城市电视台购买了大量非黄金时段， 播发三株系列形象片；还在人 民日报等权威报刊上整版整版地刊登企业形象文章，且不标注是“广告”版面； 然后乂把这些文章连同那些显赫的报名以新闻报道的方式放进它的广告宣传小 册子，或者转载到地方报纸上。除此之外三株的广告宣传还包括传单、义诊活动、 户外广告、电台直播、电影下乡、消费者组织健康互助会等。其规模之大、运用 程度之深入、传播层面之广泛和调动媒体之多是迄今为止没有任何营销企业能够 超越的。在地面营销网络的铺设上，三株首创了军事化的销售大军，最鼎盛的时 候，它在全国所有大城市、省会城市和绝大多数地级市注册了 600个子公司， 在县、乡、镇有2000个办事处，各级行销人员总数超过了 15万人。1996年, 凭借这样的广告策略和人海战术，三株实现销售 80亿元，达到了中国保健品企 业营销史上最牛水平，以后再无保健品企业达到如此高度。 模式四：大众广告+价格战 特征描述：通过空中的大众广告传播与地面的降价促销配合，吸引消费者眼 球，扩大企业销售量。 典型案例：上个世纪90年代中后期，家电企业纷纷采用此模式，活洗了行 业，也赶走了国外竞争对手。四川长虹是一家军工厂，其民用产品以彩电为主。 其股票丁 1994年上市，之后到1997年，经历了辉煌的业绩增长过程。这辉煌 除