中原东莞保利地产松山湖项目定位策划报告下.pdfVIP

无所不用其极 现场美不胜收 名贵树种、园艺、重金大堂 享所未想的华尊样板房聚焦客户 眼球 【溢价方式有效性分 析】 1、精装修溢价失效：客户对精装修认知尚处于初级阶段，这个阶段溢价能力较差，万 科虹溪诺雅精装修后的价格没有得到有效提升，且带装修的大户型比较滞销，鹭栖 湖华尊本来准备强制客户带装修购买，但最终迫于客户压力而取消，最终选择其所 谓的顶级豪装的客户不足10%； 2、发展商品牌溢价失效：光大是品牌、万科是品牌、保利也是品牌，东莞客户习惯了 耳听为虚眼见为实，他们没有亲眼看过体验过的东西，他们不会盲目相信品牌； 3、产品类型溢价失效：客户对于平层大宅、类别墅、空中复式等类型不是很敏感，只 相信自己的感觉，关键看其阔绰度、实用性和舒适度； 4、稀缺资源溢价成功：虹溪诺雅占据一线湖景的别墅最贵卖到7万一方也有客户买单 ，鹭栖湖华尊最好的楼王单位一经推出变被抢购一空，东莞客户有很强烈的独享占 有欲； 5、高科技溢价成功：鹭栖湖的家居智能化和IMAX影厅受到了客户的追捧； 6、教育资源溢价成功：光大在2008年把东莞中学学位作为最重要的救命稻草，最终 但淡市之下实现了良好的销售业绩，直到现在还有不少人为了一个学位而购买一套 房； 7 创新生活方式溢价成功：虹溪诺雅一期所倡导的五感生活打动了不少的客户 【硬财富阶段过渡到软财富阶段 】 硬财富阶段 软财富阶段 核心：硬件叠加 核心：软件升级 特征： 特征： 借势自然资源及原有地段价值； 整合社会资源，提升土地价值； 以产品为核心卖点； 营造一种生活方式的改变和对客户 重在功能、尺度、用材、设备设施 精神诉求的呼应； 等 重在身份感、阶层感、产品风格、 硬件因素； 生活意向、会所及配套等； 溢价能力差，受市场因素影响较大 溢价能力强，项目价值成长性高； 。 项目品质的提升不能聚焦于硬件价值，而是软件价值；教育资源的引 入不能是本地品牌，而是全国品牌。 分析了项目，分析了区域 ，分析了市场，也分析了发展 商的特点，项目的定位也就呼 之欲出了。 （市场定位确 立） 【项目整体定位】 保利进入东莞的开山之作 松山湖前所未有的高端人文豪 宅 从片区属性、地块条件、发展商品牌落地、客户需求、市场预期等方面都要 做高端 【项目形象定位】 国家级松山湖，世界领袖之 邦 【项目形象剖析】 满足新的 欲望 客户面 挑战新的 极限 保利面 产生新的 奇迹 城市面 保利·红珊瑚 【案名建议】 保利·红珊瑚 【案名的故事】 很久以前，松山湖还是属于南蛮之地，这里 的居民出海捕鱼的时候，发现了一种