做销量还是做品牌-新产品上市怎样为品牌做加法.docxVIP

新产品上市怎样为品牌做加法? 作者：北京南方略宁立新 新产品上市往往肩负着企业的多重任务或使命，比如说实现销量提升、抢占 细分市场、实现产品升级或产品替代、打击竞争对手、创造新的主销产品、实现 品牌活化或形象提升等等。 不过对一般企业来说，它们的领导人往往更看重新产品销量目标的实现， 对 其它指标通常不其关心，除非有特别的情况出现，比如竞争对手的攻击和阻碍、 老的主销产品突然陷入衰退等，使企业的新产品上市不得不肩负起包括如何应对 竞争和打造新的主推产品等方面的任务， 然而即使如此，大多数企业在新产品上 市前还是非常缺乏对新产品上市的整体规划，特别是针对新产品上市与企业品牌 的关系问题很少关注，也不知道怎样才能处理好这个关系。 实际上，新产品上市的根本问题就是要解决好企业品牌 （或者称之为母品牌、 主品牌）和新产品上市的关系问题，也就是说，新产品上市是对企业品牌资产是 做加法？还是做减法？或者是各不搭界、各走各路？ “做加法”当然好，新产品 上市与企业品牌实现了双赢，那是再好不过了，但是做加法也并不都是好事，比 如蓝猫这个单一品牌（也就是主品牌），从 2001年开始疯狂地进行多行业多产 品品牌的品牌延伸式扩张，截至到 2004年下半年蓝猫集团拥有了几十家冠名蓝 猫的企业，它们涉及几十个领域，个别领域甚至一下子有好几个 蓝猫”产品，专 卖店也迅速扩大到2600多家等等，这一切确实是辉煌的战绩，尤其是在扩张成 本很低，收益很快也很大的基础上获得的，实在是令人惊叹，不过到 2004年11 月末，曾经火爆一时的北京蓝猫保健品有限公司因为产品不合格并欠下经销商货 款而被法院查封，一石激起千层浪，浪浪冲向蓝猫品牌这座还并不牢固的大厦， 直到今天蓝猫品牌仍然陷入在这千层浪的冲击而不能自拔。可见为品牌做加法， 加过了头，就变成了为品牌做减法了，即减少或破坏了品牌的资产，总之通过新 产品的扩张为品牌做加法是要谨慎对待的。 那么，“做减法”是不是就一定是坏事呢？其实和“做加法” 一样，也要分 正反两方面来考虑，这就好比“修剪一颗大树” 一样，不需要的、有负面影响的 “新枝”和“败叶”必须剪除，剪除它们是为了大树在将来能够更好地成长，健 康的发展，因此为品牌“做减法”有时也是利大于弊的，换句话说这实际上就是 一个管理的问题，或者说是一个“品牌管理”的问题，而“品牌管理”的本质就 是纠错扬善，即“纠正偏差、发扬优势”，因此，为品牌做减法有时是完全必要 的，是对品牌资产有巨大贡献的；而相对来说， “各不搭界和各走各路”的新产 品和企业品牌的关系,就是万万要不得的，这是因为新产品不论仅仅作为一个产 品上市还是作为一个产品品牌上市，都面临着一个“品牌之源”的问题，即“产 品或产品品牌的来源（本源）在哪里？ ”的问题，除非产品品牌和企业品牌合二 为一,也就是说产品品牌的来源就是企业品牌的来源，这样也可以活晰地来宣传 和推广产品品牌了，就像海尔、TCL、联想等等。但是如果舍弃这个“品牌之源”， 那么产品上市也就无从谈起产品品牌的“品牌精神、品牌故事和品牌鉴赏” 了， 也就是说它们是“无本之木和无源之水”，最终也就难逃失败的厄运。为此笔者 认为如果新产品仅仅作为一个产品概念来上市， 在日趋激烈的竞争对抗中，这个 新产品除了 “USP”可用之外其实已经没有什么好牌可打了。一个突出的案例是 农夫果园和农夫山泉这两个产品（品牌），它们成功的关键要素其实就是“农夫 山泉有点甜”和“喝起来摇一摇”这两个USP主张了，除此之外这两个产品（品 牌）的其他亮点实在是少之乂少的，因此面对此情此景，笔者相信“农夫山泉” 和“农夫果园”的未来前景将并不那么美妙。 总之，如果一个企业过于孤立地看待新产品的销量目标 （招商目标、铺货目 标和销售收入等），那么这个新产品上市的作用就有了局限性， 而这种局限性由 于缺乏联动效应和资源整合的作用，不仅仅会真的浪费掉50%以上的推广传播资 源（广告大师奥格威曾经说过“我知道我们的广告中有50%投入是被浪费了，但 我不知道到底是哪一部分”），而且对企业品牌资产的贡献也会非常小，甚至还 会起到反作用，这样的新产品上市你就很难说它是成功的， 举个例子，比如养生 堂届下的龟鳖丸、农夫山泉、活嘴含片、农夫果园、成长快乐、朵儿减之、母亲 牛肉棒等等产品，它们上市都非常成功，并且也迅速建立起了产品品牌，可以说 各个大名鼎鼎，但是我们知道产品的生命周期总是很短的， 而且随着市场竞争越 来越激烈，会越来越短，因此，正如大家已经看到的，养生堂这几个产品品牌一 大部分都在快速走向下坡路了，而养生堂这个企业品牌却仍然默默无闻， 对产品 上市起不到任何支撑作用。养生堂的案例告诉我们产品上市与企业品牌的塑造和 管理是绝对不能分开的 那么，产品上市和品牌塑造（特别是企业品牌）