12生技营销第六章.pptx

;囚徒的困境;;一、产品成本; 　　　　＝　　　　＋ 当产量为零时，总成本＝ 平均成本：也称单位产品成本，指平均固定成本与平均变动成本之和，即总成本费用与总产量之比。;二、定价目标; 理查德·弥尼特（Richard Miniter）提出了一些令人不安的有关市场份额的事实： 企业间的超级并购80%以失败而告终。 全球各个行业中，最赢利的公司有75%不是市场份额最大的公司。 戴尔公司不把市场份额看作目标的时候，公司反而飞速发展。 戴姆勒克莱斯勒集团在追逐市场份额的过程中事业陷入停顿。 波音公司是在抛弃对市场份额的迷信后迎来事业上辉煌的飞跃。 继续在市场份额的扩张中越走越远，还是迷途知返，转到以利润为主导的方向上来？ ;1、以获取预期利润为定价目标 即以获取投资报酬率为定价目标，企业将预期收益水平规定为占投资额或销售额的一定比例，叫做投资报酬率或销售收益率。 报酬率一般应不低于银行利率;以实现短期最大利润为定价目标 条件是： （1）企业的生产技术先进 （2）产品生命周期较短 （3）产品质量在市场上居领先地位 （4）同行业竞争对手的力量较弱 （5）市场上商品供不应求。 以长期最大利润为定价目标的企业，往往更多地取决于制定一个合理的价格所带来的需求量的增加和销售规模的扩大。 ;;4、以实现销售额为目标;5、以扩大市场份额为定价目标;;8、以维持企业生存为定价目标;三、市场需求;需求量对