第十章文化品牌战略课堂.pptVIP

. 31 ? 案例：美国迪斯尼品牌动画片的文化资源 . 32 ? （二）“民族文化”与“普世价值” ? 各国大力发展文化创意产业的原因： ? * 保护本国传统文化； ? * 产业经济转型； ? * 文化产业内容生产的文化目标和人文关照。 ? 将“民族文化”转化为“普世价值”，由此建立品牌文化 的成功者 —— 日本吉卜力工作室 的成功之路，是很好的借 鉴。 . 33 . 34 ? 宫崎骏动漫作品的成功经验： ? 将梦想、环保、人生、生存等全人类需要共同反思的价值 观融入作品中，寓意深远。 ? 其作品以生产价值观实现文化生产的典型，是符合全球化 语境的世界通行文化产品。 ? 传达反思社会的价值观：首先，具有强烈的环保意识； . 35 ? 其次，在利己主义、个人主义盛行的时代，宫崎骏不断在 作品中提醒善良、温馨的理想人际情谊。 ? 宫崎骏深谙文化产业的品牌战略之道，在社会反思和文化 穿搭中，宫崎骏获得的不仅仅是明确的票房收入和衍生产 品的消费额，在潜移默化中实施柔性化外交，影响他国的 社会舆论，改变世界民众的价值认同，成为典型的文化软 实力。 . 1 第十章 文化产业品牌战略 . 2 . 3 主要内容 ? 一、文化产业品牌战略的界定 ? 二、文化品牌的价值内涵 ? 三、运用品牌战略发展文化产业 ? 四、文化产业品牌战略的符号学应用 . 4 一、文化产业品牌战略的界定 ? （一）品牌战略兴起的背景 ? 20 世纪 80 年代开始，品牌战略越来越受到重视，品牌战略 对文化产业的发展具有重要意义。 ? 提高文化产品的市场竞争力； ? 确立文化产业的品牌资产； . 5 ? 二、品牌战略 ? 1. 品牌 ? （ 1 ）起源 ? 品牌的英文单词 Brand ，源出古挪威文 Brandr ，意思是 “烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相 区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种 打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识 别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此 为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。 16 世纪 早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名 字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了 1835 年，苏格 兰的酿酒者使用了“ OldSmuggler ” 这一品牌，以维护采用 特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。 . 6 ? （ 2 ）定义 ? 在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权， 作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。 ? 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合， 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并 使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家 菲利普 · 科特勒博士） ? 品牌 是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名 词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个 部分：品牌名称和品牌标志。 . 7 ? 误区：“品牌”等于“商标” ? 商标和品牌都是商品的标记，但“品牌”不是“商标”。 “商标”是符号性的识别标记，是一个法律名词，是品牌 的组成部分，是品牌的标志和名称，便于消费者记忆； ? 品牌指的是产品或服务的象征，是一个经济名词，包括商 誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。 ? （ 3 ）特征 ? 第一，品牌是专有的品牌。品牌是用以识别生产或销售者 的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有 品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。 . 8 ? 近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的 尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注， 100 多个品牌被 日本抢注， 180 多个品牌在澳大利亚被抢注， …… 如此等 等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。 . 9 ? 第二，品牌是企业的无形资源。 ? 由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以 利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展， 因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物 质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产 迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。 ? 1994 年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为 359.5 亿美 元，相当于其销售额的 4 倍。到 1995 年可口可乐的品牌价值上升到 390.50 亿美元， 1996 年又上升为 434.27 亿美元。 ? 中国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像云南红塔 集团的“红塔山”，大连的三山浦海产集团，浙江杭州的娃哈哈，山东 青岛的海尔，四川绵阳的长虹集团，等知名品牌的价值也很不菲，我们 从 1998 年以评估为例：“红塔山”的品牌价值为 386 亿元人民币，“海尔” 的品牌价值为 245 亿元人民币。 . 1