第三章 企业内部环境分析 企业战略管理.pptVIP

价值链的例子 伐木（材料供应） 搬运（材料供应） 纸浆制造（生产加工） 造纸（生产加工） 印刷和出版（成品储运、市场营销） 造纸业 价值链的例子 零部件制造 装配 批发 零售 家电行业 价值链系统 ? 是指由企业的价值链与供应商和分销商的价值链共 同构成的系统。企业的价值链并不是处在一个真空 地带，它与外界具有不可分割的价值联系。 ? 企业的价值链上接供应商价值链，下联客户价值链， 同时还受到市场价值链与竞争对手价值链的影响。 它们共同构成了一个价值链系统。 可口可乐公司一直专注于以浓缩液的制造商、商标使用授权与 广告为核心的价值链管理的战略，即向区域性的企业提供独家装瓶 许可和地区销售许可权，可口可乐公司在各个装瓶厂几乎不占任何 股份。在当时的情况下，每个装瓶商都与可口可乐签定“特许协议 合同”。合同中规定浓缩液的价格，以及授予装瓶商地区独家经营 权——这种早期的特许装瓶商模式取得了巨大成功。消费者满意， 装瓶商致富，可口可乐则成为头号大公司。 现在，该公司的行事方法与 100 年前大不一样了——今天可口可乐新的经 营模式是： (l) 扩大消费者的范围——顾客选择； (2) 成为价值链的管理者——价值获得； (3) 对销售渠道进行重组——战略控制； (4) 关键业务的确定与拓展——范围界定； (5) 进军国际市场； (6) 从追求市场份额转变为努力增加股东的价值。 但是你仍然看得出来，它仍然是在为那些具有原来需求的客户服务 ! 价值链系统 上游价值链 企业自身价值链 下游价值链 前向渠道、 合作伙伴 的活动、 成本和利润 企业内部从事 的活动、 成本和利润 供应商的活动、 成本和利润 买方 / 用户的 价值链 ? 有人对丰田汽车作过调查，它的全部价值 中只有 15 ％来自于企业内部，这主要是通 过生产的各个环节成本控制来实现的；而 另有 85 ％来自于企业的外部。 ? 这主要是通过巧妙 利用供应商降低生产要 素的成本 ； 开发多种供应渠道扩大产品销 售 ； 随时随地捕捉消费者的需求 ， 不断地 开发出适应市场需要的产品，巩固企业的 市场地位 ； 及时地了解竞争对手的发展动 向 ，不断调整竞争战略，保持竞争优势。 ? 所有这些努力，极大地提高了企业的价值 创造能力。由此可见，充分利用企业外部 的价值链系统是十分重要的一环。 车到山前必有路， 有路必有丰田车。 3 、构造企业价值链 ? 为了诊断分析竞争优势，企业有必要 根据价值链的一般模型 ， 构造具有 企业自己特色 的价值链。 ? 企业在构造价值链时，需要根据利用价值链分析的目的以及 自己生产经营特点，将每一项活动进行分解。 ? 分解的适宜程度取决于以下三点： 有不同的经济含义； 对差异化有巨大的潜在影响； 在成本上表现为一个较大的份额或一个不断增长的份额。 4 、价值链分析 1 ）关键活动的成本标杆管理 ? （ 1 ）标杆管理 ：当今的许多企业都将自己某项 特定活动的成本与竞争对手的成本进行比较定位， 或者同另一个行业中能够高效地开展相同活动的 非竞争对手的成本进行比较定位，就称为标杆管 理。 ? 标杆学习的核心是比较各个公司开展其价值链 中一些基本的活动和职能的优劣程度。 标杆管理，让卓越更卓越 没有比较就没有标准，没有标准就没有答案。 ? 标杆管理 (Benchmarking) ，也叫做基准管理或参照管理。 这种管理方法在 70 年代末由施乐公司首创，后经美国生产 力与质量中心系统化和规范化。 ? 中国海洋石油总公司（简称中海油），为了进一步增强企 业的核心竞争力，选择了挪威国家石油公司作为基准，进 行了标杆管理。这是我国企业第一次选取国外的大公司全 方位的进行标杆管理。挪威国家石油公司成立于 1972 年， 在世界石油公司中排名第 14 位，而中海油排名 50 位左右。 ? （埃克森美孚 皇家壳牌石油 英国石油） 施乐 是标杆管理的鼻祖 ? 1976 年以后，一直保持着世界复印机市场垄断地位的施乐遇到 了全方位挑战，如佳能、 NEC 等公司以施乐的成本价销售产品且 能够获利，产品开发周期、开发人员分别比施乐短或少 50% ，施 乐的市场份额从 82% 直线下降到 35% 。施乐就派了一个考察团到 日本去学习竞争对手的业务流程和成本。 ? 幸运的是，施乐在日本的合资公司（富士─施乐公司）非常了 解竞争对手。该考察团发现：施乐的成本太高，其原因是在公 司的制造过程和业务管理中存在严重的低效性。 ? 后来，施乐公司推出了一个长期的标杆学习计划，将公司关键 工作流程的 67 个同那些被认为在这些过程上“做得最好”的公 司进行标杆学习。最后，施乐公司的产品恢复了竞争力。 （ 2 ）标杆管理的目的 ? 判断企业从事价值链活动是否高效 ? 理解从事某项活动的最佳方法 ? 判断成本是