房地产企业品牌建设存在的问题及对策.pdfVIP

房地产企业品牌建设存在的问题及对策 (一) 目前，我国房地产市场发生了很大改变，使得房地产竞争愈益激烈。 以前依靠价格和质量的竞争手段已经适应不了眼前的需要，那么在新 的形势下，房地产企业如何在激烈的市场竞争中该如何表现自己，造 就企业的核心竞争力呢？无疑， 房地产企业品牌将是一个重要的法宝。 一、加强房地产企业品牌建设的意义 1、获得品牌溢价 品牌给商品开创了一个新的竞争维度。好的品牌可以增强房地产商品 的不可代替性，从而客户对房地产的价格的敏感程度会降低，这就使 得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。据调查，在地理位置 等条件近似的情况下， 北京万科 城市花园“ ”的房子要比没有品牌的房子 售价每平方米平均高 20-30%。 2 、加快产品的销售速度 房地产的利润与销售速度直接相关，房产销售的速度直接影响开发成 本。销售速度越快，回款速度越快，资金流动的也越快，开发的成本 也就越低，相应的利润就会增加。据不完全统计，那些具有较高品牌 知名度的发展商所开发的物业，如万科、中海地产、碧桂园、合生创 展、富地地产等楼盘都往往比周边类似楼盘销售速度快三分之一以上， 比如碧桂园开发的楼盘：广州碧桂园和碧桂园凤凰城在预售阶段就基 本销售一空。 3、有利于跨地域经营 为了获得规模效应和竞争优势， 当企业品牌形成以后， 就会向外延伸、 扩散，而强势的房地产企业品牌因为具有高的知名度、美誉度，更容 易被消费者接受。例如：和记黄埔自进入大陆市场以来，已迅雷不及 掩耳之势在上海、广州、深圳、珠海、重庆、西安等城市开发了大量 的项目。 4 、提升企业的融资能力 房地产业是资金密集型行业， 房地产开发项目具有周期长、 投资额大、 收益高的特点。当前，我国大多数房地产企业自身筹资能力不强，资 金问题在很大程度上成为制约房地产企业开发的瓶颈，特别在经济周 期低谷时更是如此。目前，我国房地产企业融资的渠道主要有房地产 信贷、上市融资和房地产信托融资三种。有较高知名度品牌的企业， 由于其良好的品牌声誉，在同银行等金融机构的融资中就处于更加有 利和主动的地位。此外，房地产企业品牌企业又具备了到资本市场直 接融资的机会。显然，品牌知名度不高的房地产企业很难获得这样的 机会。如： 2008 年，我国实行紧缩的金融和货币政策，对房地产实行 了调控，房地产企业资金极度短缺，房地产企业品牌企业纷纷通过发 行债券进行融资。保利地产、新湖中宝、万科、北辰实业、中粮地产 分别发行 43 亿元、 14 亿元、 59 亿元、 17 亿元、 12 亿。 5、提高客户对于楼盘缺陷的承受能力 任何东西都是不完美的，即使是品牌楼盘也会存在缺陷。一方面可能 是楼盘本身存在某些问题，另一方面是由消费者挑剔的眼光所致，因 为购买房地产是影响消费者一生的重大决策，所以，消费者会以更加 挑剔的眼光看楼盘。但品牌楼盘可以凭借其品牌影响力来减轻客户对 于楼盘缺陷的不满，因为优质品牌对房地产后验性品质因素的担保可 在一定程度上抵消某些缺陷。如深圳万科在上海开发的城市花园，虽 然其位置在七宝这个曾经比较偏僻的地方，但凭借公司的强大品牌影 响力，还是成功了。 二、房地产企业品牌建设的现状 1、强势房地产企业品牌已初步建立，领导品牌凸现 目前，在我国近 70%的房地产开发企业都己拥有自己的品牌，在我国 房地产行业己经出现了一批知名度高，品牌信誉良好，具有较强的市 场竞争力的强势品牌。万科地产公司和中海地产凭借品牌强度和品牌 经济上的绝对优势，品牌价值超过 95 亿，成为行业品牌之首。合生创 展、碧桂园、富力地产、绿地地产、金地地产、保利地产分别以 66.36 亿元、 62.29 亿、 61.73 亿元、 58.12 亿元、 55.17 亿元和 51.52 亿元分 列第二集团。 2 、房地产行业品牌建设水平低 2008 年 6 月 2 日，由世界品牌实验室公布的 “2008中国 500 最值价值 品牌 ”揭晓，中国移动以 1206.68 亿元名列榜首，地产行业老大万科品 牌价值 181.23亿元，位居 44