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{定价策略}价格研究全面 概述 第四章价格研究 第一节价格研究概述 一、理想的定价范围 对于企业来说，“价格”一词实际上是指企业所销售的商品 成本与所欲获得的利润的总和。但事实上，市面上通行的价 格并不见得与企业设想中的价格一致，因为消费者的意愿及 支付能力才是价格的主要决定因素。就消费者来说，价格是 指商品买方支付给商品卖方的货币额，该货币额表示商品在 市场上的价值，因此在消费者心目中价格必须与商品价值相 称，倘若消费者认为物非所值，则他们将拒绝购买。 对一般企业而言，商品的最理想价格并不一定是促使销售量 或销售额达最大化的价格，而是促使利润达最大化的价格。 最理想的价格应以企业所承担的成本及消费者所愿支付的价 格为依据而定的，企业所承担的成本应视之为价格的下限， 而消费者所愿支付的价格则应视为价格的上限。原则上价格 应高过成本以赚取利润，但却同时应低于消费者所愿支付的 价格以便吸引更多顾客及扩大销售量。 二、价格研究的问题 一般来说，一项价格研究可以解决下面诸问题的一个或几个： ①当产品价格变化时，目标消费者的反应如何?②如果我们产 品提价或降价，对我们市场占有率和销售量有什么影响?③若 市场上产品价格变化后，自己品牌和竞争品牌的相互地位会 如何变化?④使产品利润达