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关于耐克中国二三线城市市调研与报告
执行单位:
一、背景:NIKE 英文原意指希腊胜利女神。NIKE 是全球著名的体育用品品
牌,中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州 Beaverton。该公司生产的体
育用品包罗万象:服装,鞋类,运动器材等等。耐克美国时间 6 月 27 日发布2011
财年业绩显示(2010 年 5 月-2011 年 5 月),在大中国区市场,耐克实现销售收
入 20.6 亿美元,同比增长 18%,撇除汇率因素,同比增长 16%。耐克品牌总裁
Charlie Denson 对这一业绩表现满意,他说耐克仍然保持在中国市场份额第一
的位置,未来几年的市场份额还有可能继续扩大。不过,Charlie Denson 表示,
中国消费者对耐克篮球、足球、跑步产品的需求旺盛,中国市场有广大的区域可
供耐克进入和覆盖,还有较大的增长空间,耐克将进一步开拓中国的三线和四线
市场保持业绩的持续增长。
如今运动品牌的竞争日益激烈,而在全球市场占主导地位的中国市场则更
加激烈,国内各大运动品牌的崛起给耐克在中国市场的发展带来了不小的阻碍,
在这样的市场环境下,耐克如何保持自身在中国运动品牌市场中的老大地位?耐
克在中国市场发展中的阻碍:
1 .耐克产品中以篮球、足球等户外运动系列产品居多,而足球和篮球等户外运
动在中国人口稠密的城镇地区没有多大吸引力,而健身俱乐部又一直被视为富人
的领地。这样一来,消费者的持续购买力,将成为一个问题。
2 .国际运动品牌在中国市场之间的竞争愈发激烈。如:近日阿迪达斯总部宣布,
“将于明年在中国开五百家门店,到2015 年产品分销城市数量将翻倍”,显然更
多的门店将挤入中小城市。
3 .国内运动品牌发展迅速,稀释了耐克在中国市场中原本所占的份额,国内品
牌和耐克之间的差距也在不断的缩小。如:近日李宁提升了产品的平均零售价,
李宁公司相关人士表示提价主要是希望提升品牌地位。而晋江系运动品牌“带头
大哥”安踏也不甘落后,品牌高度、价位已将快追上李宁了,其他几个主流品牌(匹
克、特步、361 度等)也纷纷赶了上来。
4 .在中国经济快速发展的同时,原材料、劳动力、品牌推广等成本迅速上升。
企业出于盈利及防止利润下降的考虑不得不提高产品价格,而给原本价格定位就
高的耐克带来了不小的困扰。
二、调研目的:为实现耐克在更多的二三线城市拓展业务以及实现 2015 年
耐克在华实现销售额翻倍的目标、调查中国二三线城市消费者对于耐克的品
牌认知度、消费水平、产品的功能需求以及购物方式等基本信息。根据消费
者的需求差异进行产品营销。
三、调研方式及调研设计:1. 调查对象:以中国二三线城市消费者为调查
总体根据消费者消费水平进行分层抽样,共抽取 100 消费者作为调查的具体
对象。
2. 调查问卷:分别进行送法问卷和网络问卷两种形式。问卷分性别、消费
水平对耐克品牌的喜好、对耐克功能及类型的要求、对耐克品牌认知程度、
购物方式 6 个项目,11 道题;前 10 题采用封闭式设计,要求调查对象根据
实际情况在各题所列的选项中选择一项或多项进行作答,第 11 题采用开放
式设计,要求调查对象自主作答。
3. 电话访问法:借助中国移动、中国联通、中国电信这几个平台对消费者
进行电话访问,询问消费者对于耐克品牌的功能需求、价格需求。
4. 访谈法:笔者对 20 位消费者进行访谈,深入了解中国二三线城市消费
者对于耐克的品牌认知程度、消费动机、功能需求以及品牌对其消费心理的
影响等多方面的认识。
四、数据分析:
1、品牌市场占有率分析
在问及 1. 对运动品牌的喜好问题时,100 人中有 36 人选择了耐克作为喜欢
的运动品牌之一,另外受学生喜欢的运动品牌有阿迪达斯 25 人、李宁 18 人、
安踏 13 人等。(见图 2.1)
40
35
30
25
20
图 2.1
15
10
5
0
耐克 阿迪达斯 李宁 安踏
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