海飞丝洗发水广告专业计划书.docVIP

海飞丝洗发水广告策划书 目录 一、序言…………………………………………………………………2 二、市场分析……………………………………………………………2 （一）目标消费者群分析………………………………………………2 （二）产品竞争对手分析………………………………………………2 （三）产品市场前景分析………………………………………………3 三、产品分析……………………………………………………………4 （一）产品现有市场定位分析…………………………………………4 （二）产品问题点和机会点…………………………………………4 四、广告定位……………………………………………………………5 （一）此次广告宣传目标………………………………………………5 （二）此次广告宣传定位………………………………………………5 （三）此次广告宣传专题………………………………………………5 五、广告设计……………………………………………………………6 （一）广告内容…………………………………………………………6 （二）广告形式…………………………………………………………6 六、媒体策略……………………………………………………………6 七、实施策略……………………………………………………………6 八、广告经费预算………………………………………………………7 九、广告投放效果监控…………………………………………………7 一、序言 一提起去屑产品，消费者不由自主地就会联想到宝洁企业旗下海飞丝品牌，在中国洗发水市场，海飞丝品牌家喻户晓，其深入人心程度令人惊叹！海飞丝始创于1837年宝洁企业，是世界最大日用消费品企业之一。作为国际去屑美发护理教授，宝洁企业海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成份，可有效去除头屑洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱最出色功效。海蓝色包装，首先让人联想到尉蓝色大海，带来清新清凉视觉效果，一贯由名人代言“头屑去无踪，秀发更洁净”广告语，更深入在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑信念。海飞丝洗发水作为宝洁在中国打响第一款去头屑产品，海飞丝一直是中国去头屑洗发水佼佼者。 此次，我们对上海地域洗发水市场开展调研，并撰写海飞丝洗发水广告策划书，期望借此深入提升海飞丝洗发水产品春节期间在上海销量。20XX年旗开得胜，赢得一个开门红！ 二、市场分析 （一）目标消费者群分析 1、现有消费者分析 就现在而言，选择去屑洗发水大多是18—30岁之间年轻一族，这可能是年轻人发质和去屑洗发水功效性有很大连系吧。这十二个月纪阶段人大多比较喜爱时尚时尚东西，对品牌忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品同时也在研发新（现在市场上还没有出现）产品，以取得更多消费者。 海飞丝定价相对比其它产品售价要高，属于中高级类，所以购置这类产品消费者要含有一定经济能力。对于通常消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价产品，这和中国消费群体“物美价廉”消费观念相一致。 2、消费区域特征分析 一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地全部占据了关键市场地位。清扬凭借其企业强大后盾立即占据了全国市场上过半拥有率。 二线品牌在全国范围内只占有小部分份额。全国市场铺货量也较低，市场拥有率显著不足。 （二）产品竞争对手分析 现在市场上唯一能够和海飞丝对垒就是联合利华旗下清扬了。清扬是法国清扬技术中心研究结晶，产品突破在于“维她矿物群”去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维她矿物群”进行了商标注册，同时联合利华称“在过去中，联合利华研发中心在中国已为超出3000名消费者进行过临床试验。”值得一提是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业男士洗发产品。而其“男士专用去屑”别出心裁，首创“男士专用”成为中国首款专为男士所设计洗发产品。一直以来，洗护发产品一直全部是男女混用。在消费品这个女性独秀市场，男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用，恰到好处抓住了男性消费者渴望被重视诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。联合利华大中华区总裁薄睿凯表示，“男女区分”去屑概念也是清扬要“颠覆市场”一大筹码。 1、清扬清扬此次定位更为年轻化。它在关键诉求上，为避免陷入和海飞丝功效诉求纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在中国引入男性洗发水概念，以使清扬品牌显得更为个性，而“男士系列”本身所代表不一样细分规则也能够表现产品专业性。在价格上，清扬大胆定在中高端产品，以吸引青年中主力消费人群，高出海飞丝2～3元单价使清扬在消费者心中品牌档次快速提升；在产品形象上，清扬以冷酷黑色为主基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑无屑标准色”，既在形