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明秀食品公司新产品开发与推广方案 一、市场状况分析 （一） 宏观环境分析 南宁市人口基数大，其中于年轻人口 南宁作为广西的首府，拥有众多的人口。据南宁统计政府公众信息网公布数 据，2011年全市户籍人口为648.85万人。市区常住人口为175.1万人。南宁人 口众多，尤其是年轻人口所占比例最大，而年轻人喜欢吃冰淇淋的这一特点正好 可以为南宁开拓市场，时下年轻人接受新事物的速度快，这会使得冰淇淋在宣传 和推广中更加容易影响消费者。南宁的外出及外来人员流动大，这将为冰淇淋对 外开拓市场提供一个宽阔的平台，更好的进行对外宣传，增加销售额和扩大市场 份额。 根据南宁市的经济水平和居民的收入水平，通过经济的收入和水平来分 析购买力的大小。 南宁市人群总体社会文化，消费习惯。 南宁市的经济持续增长和人均可支配收入持续增长 南宁冰淇淋市场需求旺盛 气候变暖：全球气候变暖带来的高气温影响，必将带动南宁冰淇淋销量的持 续增长，这无疑会给南宁食品公司带来丰厚的利润。 （二） 竞争者分析 在对“你在购买冰淇淋时优先考虑的品牌是什么”这一问题进行调查时， 有 40.7%的消费者选择伊利，31.4%的消费者选择蒙牛，其他品牌所占比例非常低， 可以很明显地看出，在南宁市场上，冰淇淋的领跑者主要为伊利和蒙牛， 这给明 秀食品公司进军冰淇淋市场带来了巨大的威胁。 伊利 企业介绍：伊利作为中国大型乳业中唯一一家民族乳制品企业， 随着持续稳 健的发展，其品牌价值已逼近300亿元，连续七年蝉联整个行业榜首。其冰淇淋 已连续十六年产销量居全国第一，市场占有率达到 31.46%,入选中国世界纪录 协会冰淇淋产销量中国之最。伊利旗下的巧乐兹品牌到 2010年，品牌知名度已 位列冷饮行业中的首位，销售额更是突破了历史性的十亿元大关。 产品介绍：目前伊利已开发出了巧乐兹、冰工厂、伊利牧场、佰豆集和其他 共5个系列的冰淇淋，约50多个品种，价格多集中在2.5 —6元的区间，无论从 口味或价格上都满足了不同消费层次的消费者。 蒙牛 企业介绍：蒙牛乳业是我国最大的乳制品企业之一，主营产品包括液态奶、 冰淇淋等。在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶 品三大系列300多个品相，总资产达60多亿元，其中冰淇淋市场占有率达27.8%。 到目前，蒙牛集团产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、 “国家免检”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，产品覆盖国内市场。 产品介绍：蒙牛的冰淇淋产品多达108种，共分为随变系列、冰+系列蒂兰 圣雪系列、独立产品系列、KA系列（家庭装系列，美味家族系列，随变大颗粒 系列）、莱慕系列、绿色心情系列、欧陆印象系列和其它。 从以上可以看出伊利、蒙牛从上市之初就很注重新产品的研发， 平均每年就 有9—12款新产品上市，在冰淇淋市场具有很大 的优势。作为南宁的本土企业， 面对着伊利、蒙牛这种大品牌、高影响力、高市场占有率的大企业的威胁，开发 新产品，其所要受的挑战何其之大，但是，机会与挑战总是并存，明秀食品公司 在南宁开发自己的冰淇淋市场，其优势还是十分显著的，相信，明秀食品公司必 能在冰淇淋市场上大获成功。 消费者分析 随着消费者生活理念和生活方式的变化，他们追求更加绿色、更加健康、更 加环保、更加多元、更加时尚的产品，这已成为二十一世纪的消费主流。消费者 对于夏季消暑品的购买也由传统的冰棍逐渐向现在的冰淇淋等转变， 消费者对于 冰淇淋的消费已不再单纯为了防暑降温， 而是增加了其休闲享受的功能。如今寒 冬腊月吃冰淇淋的人越来越多，冰淇淋的销售旺季也将随之延长。 冰淇淋继承了乳品的一些特点，通过适当的膨胀工艺处理，改善了冰棍坚硬、 味道偏单的缺陷，食用时容易迅速刺激口腔，给人以好感。冰淇淋丰富多元的口 味和柔滑舒适的口感，加上普遍偏低的价位，受到多层面消费者的宵睐，成为南 宁目前市场上销售量最大的一类冷冻饮品。 二、企业分析 (一)产品分析 产品定位 根据目标市场的选择，我们决定专门针对大学生，消费者的特征开发一款以 “宵春?活力”为主题，“健康，口爽”为诉求，“低脂低糖、口味独特”为依 托的新冰淇淋品种。 “宵春?活力”为主题，主要是实时关注大学生时尚个性等特点变化， 不断根据变化，进行系列产品的开发，使冰淇淋时刻保持“宵春和活力”的形象。 “健康，口爽”为诉求，主要是由于现在健康、休闲和爽口正成为冰 淇淋市场发展趋势，健康和口爽的诉求符合年轻人既满足口欲， 乂保持身材的要 求。 “低脂低糖、口味独特”主要使前两个定位有所依托。“低脂低糖” 使目标人群更少的吸收脂肪和糖分从而让健康成为可能； 而保持产品的“ 口味独 特”才能不断满足目标人群的新奇感，使产品给人宵春活力的感觉。 产品定价 目前，以伊利、蒙牛为主的冰淇淋品