{营销模式}酒产业的营销模式创新.pdfVIP

{营销模式}酒产业的营销 模式创新 编者按 12 月 17 日，为期三天的安徽首届酒产业博览会在合肥举行， 这次展会集聚了多数安徽白酒行业的 “精英”，既有大家公认的老牌 子，也有新近崛起的 “近卫军”，几家省外的 “侵略军”也来赶场。 在这个寒冷的冬天，在面积并不大的科技馆，安徽的白酒企业 2005 年最后一次盛会中掀起了一场没有“硝烟”的“营销大战”。 安徽的每个白酒企业都可以有自己的战略目标和构想，可是为什么最 终能够实现目标、赢得领先的企业并不多？其中的差异究竟在哪里？ 本报从理论的角度来探讨安徽白酒企业如何找到适合自己的营销模 式。 什么是营销模式﹖ 直白地说，当一种成功的市场运作手段或策略得到大面积推广时，这 种运作手段和策略就成为了一种模式。因此，营销模式必须具备两个 前提；第一，它在局部曾经成功；第二，它合适大面积的推广。 模式有大有小。小到铺货模式、终端导购模式、定价模式、广告模式、 新品推广模式；中到区域市场运作模式、业务员管理模式、根据地市 场运作模式；大到新业务拓展模式、多元化发展模式、企业整体运作 模式。只要是成功的并且能够推广的做法，都可以总结出模式。 找到成功的模式，企业发展就进入了快车道。 白酒营销模式发展三大阶段 第一阶段：普遍撒网式的大众化营销 在 21 世纪之前的阶段中，各种可以看到的市场竞争策略的表现方式 可以说是百家齐放，统称其为大众化营销。总体上而言，推动酒类市 场发展的渠道模式为省级区域一级总代、地市级区域二级代理、县乡 级分销，或是以地市级为单位的一级总代模式覆盖市场，或是以区域 分公司模式自我操作等等。在这些渠道模式为根本的市场中，辅之以 所谓的产品包装战、价格战、终端促销战、广告战等等营销策略，一 度使得白酒市场硝烟四起，让人汗颜。 第二阶段：以茅台酒为代表的量身定制型的个性化营销 在 21 世纪开始的这几年，国酒茅台高屋建瓴地为我们创造了一种生 存模式，即在区域市场中从大客户的“点”出发，为其量身定制产品， 进而连“点”成面，占据区域高端市场，如茅台专门针对军队中老干 部老将军这一群体特制的名将酒即如此。对于这一营销模式的重要性， 尽管茅台并未大言其辞，但是，这一模式作为茅台对 2005 年及远期 的市场推广的六大原则之首则足可以说明它在茅台的市场营销中所 占的地位。而另据分析得出，茅台在2004 年 30 多亿的销量中，有大 约 40％以上来自于这种量身定制的个性化营销。 据了解，这种模式没有经过市场的渠道终端就以极低的推广成本完成 了商业的交易过程，且达到了长期影响一个区域中的一大群人的效果。 这种模式并非同于一般意义上逢年过节单位团体中发福利所用的团 购，它是一种品牌直营，更是一种品牌输出的一种方式。这种输出的 本质在于荣誉感的制造输出，其输出的成功则在于满足了消费者对有 一定的消费品位的品牌需求。 这种被输出的品牌本身要有一定的品牌知名度和美誉度，这也为一些 中高端品牌的发展提供了一个很好的参考，同时也刺激了中高端产品 做品牌的信心。 此外，这种模式最根本的营销意义在于成功地跨越了传统渠道终端并 降低了推广成本，直接到达了消费者，更是验证了哲学的科学性—— 传统渠道的作用是相对的，而非唯一的。 第三阶段：以五粮液为代表的线性营销 如果说从第一阶段到第二阶段的过程用了近 20 年的时间，那么从第 二阶段到第三阶段的过程可以说是应运而生，由此可见营销模式发展 变革的进化速度。 众所周知，五粮液不仅是中国白酒业的产销大王，同时也是中国白酒 界的贴牌大王，子品牌众多。 2004 年，五粮液集团推出了酝酿三年之久的为中国烟草打造的金叶神 商务礼宾酒，也可谓是五粮液品牌战略的又一大手笔。它的意义并非 在于是五粮液推出的又一款新的高端子品牌，而是在于它的这种行业 营销模式所带来的巨大的市场空间。从金叶神这个品牌可以看出是专 为烟草的，但是从商务礼宾酒的这个定位则可以看出这不过是五粮液 切入中国白酒高端市场的一种策略而已。 借助行业的渠道系统的渗透延伸，可以达到最大程度化的市场区域覆 盖面，是目前最快走向全国化市场的一种方式。因为，在现在的市场 环境中要在短时间内通过传统渠道开发模式做到全国性市场，应该是 比较困难的。 五粮液的这种品牌运营模式，也带动了一些地方品牌的成长。如河南 及陕西的一些地方品牌依此模式和地方邮政系统等建立了行业性的 品牌策略。 尽管有人说这种方式是五粮液应对茅台强大的个性化营销模式而产 生，我们暂且不问其产生的来源；但是，不管如何，至少五粮液的这 种模式为更多的中高端