市场营销 品牌战略 8.3 品牌战略.ppt

* * * * 第8章产品战略与竞争战略 广东食品药品职业学院健康管理资源库 任务三 品牌战略 品牌的基本内涵与意义 构筑一个好的品牌 基本的品牌战略 中国企业如何实施品牌战略 * 一、品牌的基本内涵与意义 品牌的概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进购买者理性和感性需要的满足。 * 对企业的意义： 提升企业形象，促进产品销售 保护所有者权益 有利于企业营销 企业重要的无形资产 对购买者的意义： 方便购买者选购 维护购买者权益 降低购买者购买风险 一、品牌的基本内涵与意义 * 二、构筑一个好的品牌 度量品牌资产的8个基础性因素： 品牌行为 对激烈竞争 的防御 品牌潜力 品牌个性 品牌价值 品牌质量 品牌独特性 品牌渗透 品牌资产 * 福布斯2017年度 全球最具价值品牌排行榜 * 2017全球最具价值品牌500强中国上榜企业 2017全球排名 2016全球排名 品牌名称 2017品牌价值（百万美元）2017 2016品牌价值 10 13 中国工商银行 47832 36334 11 9 中国移动 46734 49810 14 14 中国建设银行 41377 35394 23 60 阿里巴巴 34859 17968 29 32 中国银行 31250 27735 32 45 中国石化 29555 20156 33 43 中石油 29003 20318 34 19 中国农业银行 28511 32264 40 47 华为 25230 19743 47 117 腾讯 22287 9953 * 三、基本的品牌战略 产品线品牌拓展 品牌扩展（品牌延伸） 多品牌 新品牌 品牌再定位 * 产品线 品牌拓展 多品牌 品牌扩展 新品牌 品牌名字 已有的 新的 产品种类 已有的 新的 三、基本的品牌战略 * 1.产品线品牌扩展 * 2.品牌扩展 * 3.多品牌 * 四、中国企业如何实施品牌战略 分清品牌的核心战略和辅助战略 强化品牌意识 优化产品质量 不断创新 大力宣传 加强立法与执法 * * * * Thank you! 广东食品药品职业学院健康管理资源库 P276 Brand Strategy Figure 8.7 Brand Strategy pp 275-276 A company has four choices when it comes to brand strategy (see Figure 8.7). Lines existing brand can be extended to new forms, sizes and flavours of an existing product category.将现有品牌名延伸到现有产品类别中的新样式、新规格和新风格上。将新口味的酸奶引入到现有产品系列中的蒙牛或伊利。 优点：可以作为推出新产品的一种低成本、低风险的方法，来满足消费者多样化的需求，利用过剩的生产能力，争取更多的货架。 缺点：过度延伸会使品牌失去特定的内涵，使得消费者混淆或不知所措。同时延伸的新产品销售量的扩大可能会侵蚀产品线上其他产品的销售。 Brands brand can be extended to new product categories Disney：家具、图书、化妆品、动画片等 失败的：红塔山要进入实木地板，海尔开药店 优点：使新产品迅速被人了解并接受，并节省了建立一个新品牌所需的高额开支。 缺点：会混淆主导品牌的形象，一旦失败，会损害消费者对同一品牌下其他主导产品的形象。 Multibrands are new brand names introduced into the same product category。保洁公司的产品，洗发水就有众多的品牌。 优点：能树立不同的特色迎合消费者的不同需求，获取更多的货架。 缺点：资源过度分散，每个品牌只能获取较小的市场份额，而且每个利润都不大。 New brands are new brand names in new product categories。 现有的品牌比较弱势，或新产品与现有品牌不合适。 缺点：太多品牌会导致资源摊得太薄。 Megabrand：大品牌 Microsoft 卓越工程管理 Microsoft 机密 * P276 Brand Strategy Figure 8.7 Brand Strategy pp 275-276 A company has four choices when it comes to brand strategy (see Figure 8.7).