市场营销实务 市场营销实务 产品整体概念.ppt

李亚斌 项目四 完成营销组合---- 产品策略 本 章 提 示 1、掌握产品的整体概念。 2、领会和理解分析产品组合 3、掌握产品组合策略。 4、掌握产品的生命周期 5、掌握产品品牌和包装策略 。 产品是基础，缺乏了优质产品的支撑再好的策划也是枉然 2018年以来，这样一则白酒广告开始在电视、网络等各大平台上反复播出。这一被认为不符合常规思维的白酒广告背后，是被称为“虫草第一股”的上市公司青海春天。 2019年4月，上市公司青海春天披露的2018年年报显示，公司去年实现营业收入3.33亿元，同比下降 29.31%，实现归母净利润6844.69万元，同比下降77.96%。 导致公司利润下滑的重要原因之一，是负责凉露酒销售的青海春天子公司西藏听花酒业，去年一年亏损了6546.34万元，仅实现营收2519.62万元。 2018年3月7日，青海春天董事会审议通过了以3385万元收购西藏听花酒业的方案，公告显示，当时的西藏听花酒业，与宜宾凉露酒业有限公司签署了二十年期的凉露酒销售合同，并已经开展了前期的销售工作。 青海春天收购西藏听花酒业的前后，通过在《舌尖上的中国3》播出的CCTV1和CCTV9频道上同步投放广告，凉露酒开始为市场知悉。此后，凉露酒的广告也频繁的出现在各大网络平台以及线下广告牌中。在广告中，凉露酒将自身定位为“吃辣喝的酒”，并且宣称科学减少了酿酒过程中产生的导致易上头、口感不适的有害物质，具有不辣口、不烧喉、入口凉润等特点。 在凉露广告密集投放的背后，是青海春天激增的销售及广告费用。年报显示，青海春天2018年的销售费用为9290.79万元，同比增长近8倍。另据Wind数据，在青海春天的销售费用中，公司用于广告宣传推广的费用达到了6777.21万元，而这一费用在上一年仅为4.17万元。 随着2018年3月青海春天收购西藏听花酒业、进军白酒市场，公司的营销费用再度激增。2018年年报显示，青海春天用于销售的费用为9290.79万元，同比增长近8倍。比起激增的销售费用，公司研发费用的增长并不起眼，2018年，青海春天的研发费用仅为303万元，增幅不到30%。 而从人员结构来看，青海春天在职的494名员工中，销售人员达到271人，技术人员仅12人，生产人员为44人。从人员的学历构成来看，大专及以下学历的员工有414人，硕士员工仅有7人，本科员工71人。 “有毒”的小罐茶 4克一罐，20罐一盒，金盒一罐48元，一盒1000元，银盒500元；这就是小罐茶。凭着八位制茶大师手工制作，每一罐都是泰斗级大师手工制作的广告噱头，小罐茶仅仅创立3年，便成为现象级产品，年销售额突破20亿。 然而网友却不乐意了，纷纷为大师们的“辛苦”操碎了心。有人算了一笔账：一个大师一天竟然要炒1466斤鲜茶叶，简直比老牛都能干 第一节 产品的整体概念 一、产品 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的一切东西，包括实物、服务、组织、场所、思想、创意等。 产品=有形实体+无形服务 二、产品的分类 产品 分类 消费 品 产业 用品 其他 选 购 品 便 利 品 特 殊 品 非 渴 求 品 资 本 项 目 材 料 部 件 供 应 品 非 耐 用 品 耐 用 品 服 务 二、产品的整体概念 核心 期望 延伸 形式 潜在 核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正购买的原因，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 形式产品，是核心产品借以实现的物质载体，它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。 市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。 期望产品，是指从购买者的角度认为购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。如对于旅店的客人，期望的是干净的床、香皂、毛巾、热水、电话和相对安静的环境等。 附加产品，从经营者的角度出发，在顾客购买有形产品时所提供的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。 潜在产品 ：指对产品为来的演变的趋势和前景。 三、产品分类 按购买者的购买目的分 消费品：为满足购买者或其亲属或组织的日常消费而购买的产品。其包括：便利品、选购品、特殊品、非寻购品 产业用品：指企业制造产品所需的原材料和零部件或用于业务活动的产品。按其使用目的分为：原材料、主要设备、辅助设备、零部件、加工材料、业务用消耗品、业务服务 李亚斌