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第6章消费者市场分析 消费者市场与消费者行为（自加） 消费者市场的定义：为了个人和家庭的生活消费而购买产品和服务的市场叫消费者市场。 消费者市场的特点：广泛性，分散性，复杂性（差异性），易变性，发展性，情感性，伸缩性（弹性），替代性，非专业性，区域性，季节性。（要求同学对每一个特性会解释） 消费者市场购买的对象 1便利品：日用品，随时随地可以购买，不需要做复杂的决策，但是人们对这一类上平的需求以来形势比较强的，经营商要逐一销售网络的建立，合理布局网点。 2选购品：价格比便利品高，购买的频率不高，购买是决策也不是很复杂，但是选择起来比较认真，毕竟是不经常购买且价格比较昂贵的商品。在这个特点下，经营商应该建立相对就中的销售网点，便于消费者选购。 3特殊品：购买者买不好容易产生心理失衡的商品。这类商品往往价格很高，购买频率很低，购买决策复杂，主要有房屋，汽车，保险，国际旅游，礼品，情感类商品等。 4非渴求商品购买 5.1影响消费者购买行为的主要因素 一.文化因素 文化（主流文化）：是一个社会的民族特性、风俗习惯、价值观念、道德观念、教育水平、语言、社会结构等因素的总称。 亚文化：与主流文化存在共同差别的一类人群的行为。 如：民族文化、种族文化、宗教文化、地理文化。 社会阶层：是按照职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类。是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。 我国有十五类阶层（中央党校研究室）：社会管理曾，党政干部组成：知识分子阶层：企业家阶层：国有企业工人阶层：城镇集体企业工人阶层：乡镇企业工人阶层：受雇佣工人阶层，个体私营三资的工人：个体劳动者阶层：私营企业主阶层：农村干部阶层：农村劳动者阶层：农民阶层：失业半失业阶层：离退休人员阶层：无职业者阶层。 美国则把社会成员分为7各阶层(P143)： 下下层：也叫下底层，靠救济金生活，明显为贫困所折磨，没有工作，干最脏最累的活。占美国总人口的7%。 下上层：也叫上底层，有工作，不过他们的生活水平比贫困线高不了多少。他们干的是很简单的工作，收入很低，但是他们一般都维持“比较体面”的外表形象。占美国总人口的9%。 动阶层：也叫工人阶层，由打工者组成，人员成分复杂，有高级白领，受教育比较多的学者，还有劳动能手等。这些人对亲属的依赖性很大，属于普通劳动型大众。占美国总人口的38%。 中间层：由中等收入的白领和蓝领组成，工作体面，居住在城市中比较好的地段，消费方面有所讲究，有自己的房子。占美国总人口的32%。 中上层：，没有高贵的出身，也没有惊人的财富。他们大多数从事某项职业，经过努力后成为专家、独立商人、公司经理。他们是社会活动的积极参与者，高档商品的消费对象。他们意识到要为后代创造受教育的机会。占美国总人口的12%。 上下层：也叫次上层，在职业或经营方面有出众的才能而获得较高的收入或财产，是真正的中产阶级，有自己的大房子，游泳池，汽艇。。。占美国总人口的2%。 上上层：社会精英，有家传财富，著名的家传背景。拥有多处房子，渡假别墅，豪华游艇，私人飞机。。。经常做慈善捐款。占美国总人口的1%。 二.社会因素(P144) ①相关群体------是指一个人在认识、情感的形成过程中和行 为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。（是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体） 相关群体分包括：主要群体-------同事、同学、亲朋好友。 次要群体-------宗教团体、协会、行会等。 被模仿团体----政要、名流等。 家庭：一个人的家庭情况地位如何决定他的消费水平。 身份（社会）角色 三.个人因素（P146）：生命的年龄段、职业、收入、生活方式、价值观 四.心理因素（P149） 动机（消费者的购买动机是其实施购买行为的原因）、知觉（认知）、学习、信念与态度 弗洛伊德、马斯洛和赫茨伯格理论 P151马斯洛需求层次理论图 5.2消费者购买决策(P156) 一．参与决策的角色 发起人：第一个提议购买的人 影响者：直接或间接起影响作用的人 决策者：有决定够买权的人 购买者：购买行为的实施者 使用者：消费人 二.消费者购买行为（类型） 习惯性购买：生活用品类，低介入 寻求多样化购买（变化型购买行为）：购买决定简捷，购买后在消费中评估。 减少失调性购买（简单、协调购买，寻求平衡）：虽然也不经常买，大家也很重视，但是决策简单，不会产生较大的心理失衡。 复杂购买：特点是高参与度，搜集大量信息，决策慎重。 消费者购买决策过程（P157） 引起需要——收集信息——方案评价——购买决策——购后行为 认识需求 收集信息 评价选择 购买决策 购后评