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商品定价管理 前言 对不同的零售行业，定价的功能、重要性和复杂性差异很大。 在大多数零售业态中，定价被认为是零售营销中最重要的并且最困难的决策之一。 重点论述竞争性、地理性、多品类以及时间跨度问题 定价目标 长期利润最大化，短期利润最大化，市场渗透，市场防守，市场稳定，树立良好品质的形象， 价格一致性，清仓价格 1.价格-需求关系 价格弹性、价格敏感度、价格临界、参考价格 1.1.价格弹性和敏感性 价格弹性：需求的价格弹性，是指当价格的提高或降低时，所售商品的数量的变化程度 公式计算：弹性=需求变化%/价格变化%=-1.5 第一周 第二周 变化（% ） 价格 需求 50 450 44 531 -12 18 不同品类的弹性 品类 品类 单品数 计算 单品数 平均 弹性 软饮料 浴巾 合装香皂 洗衣粉 饼干 衣物柔顺剂 牙膏 谷类食品 619 57 89 303 197 140 296 298 10 9 18 10 15 8 11 21 -3.18 -2.42 -1.62 -1.58 -0.86 -0.79 -0.45 -0.20 商品的弹性规律： 竞争程度越低的品类，弹性越大 可储存的产品通常有较高的价格弹性 有较高市场占有率的商品，通常价格弹性较低。 1.1.1 价格弹性作用 帮助零售商评估当商品价格变化时，消费者需求的变化。 非线性 有结点的需求曲线—提高价格的弹性比降低价格的弹性要大，降价很快导致市场分额的损 失。 细节很少用于定价决策 1.2.临界值和参考价格 临界值： 上限：超过这一限度就会被认为太贵 下限：低于这一价格，质量就会受到怀疑。 价格、品牌和门店形象实际上反映商品的质量情况。 价格信息的传递形式和来源的可信度也影响“价格感知质量”关系的重要因素。 存在个人的价格标准或参考价格 1.2.价格临界值和参考价格 2.零售定价因素 零售定位 比较因素 地理因素 与竞争对手的比较；价格审核；主观比较；细分定价 统一连锁系统不同店铺间的差别；区域价格差别；当地价格 价格；成本；涨幅 品类因素 时间因素 同一类别内涨幅不同；主导产品线和价格敏感商品；价格意识；单位价格；价格尾数；底价 价格的时间调整；价格形象；高价/低价对底价；暂时特价；季节促销；天天低价 价格印象演变 3. 比较因素 3.1.价格审核[调查] 零售价格审核要点 调查目标 随时间变化，追踪价格的变化；比较不同的零售商和店铺；比较不同的地区和国家 样本要点 产品：适当的，可广泛获取的；对不可获取商品的替代；价格可能在不同地区有所变化；价 格可能依据店铺的大小和类型而变化；价格可能因季节不同而变化。 过程要点 全面记录价格；直接观察数据，EPOS 数据；加权或不加权索引。 3.2.主观和客观比较 价格印象 主观和客观比较 公司名称 价格印象排序 实际价格排序 差别 实际-印象 3.3.细分定价 细分价格举例 产品 主导品牌价格 追随者或自有品牌价格 最便宜的价格 豆[420 克] 茶叶[80 包] 啤酒[4*400ml] 鱼肉[20 包] 卫生纸[4 包] 总计[为加权] 只要最好的：很少进行价格比较，购买最好的品牌，目标顾客通常收入比较高； 不相信主导品牌的广告宣传但怀疑经济性产品的质量：对相同的商品在不同店铺的价格敏 感，目标顾客中低收入者； 廉价商品寻求者：很高的价格敏感度，喜欢与折扣店作比较，通常但不一定完全是低收入者。 4.地理因素 4.1.区域价格差异 人口增长率[负相关] 平均收入水平[正相关] 中等租金水平[负相关] 零售额[负相关] 45 年来的人口数量境况[正相关] 4.2.本地化价格策略 教育程度越高的消费者价格敏感程度越弱 家庭人口多的，价格敏感性强 富裕家庭的价格价格敏感性箬 消费者根据低价或其他属性选择店铺 对于偏远的店铺，价格敏感性弱。 5.品类因素 总的品类收益率最大化的策略和概念 同时对提高单品收益率的有关方法进行分析 主流产品定价；单品价格意识 特价/底价和特定价格尾数 5.1.主流产品定价和价格敏感商品 为传达整个公司和店铺价格公道的形象，品类中的某些单品成为竞争性价格的主体。 消费者对店铺整体价格形象的形成是源于品类中的“关键商品” 包括了更多的商品，没有短期削价那么大的幅度 折扣价格会持续更长