电商行业市场前景及投资研究报告（一）：基于“人货场”逻辑视角的电商行业核心变量.pdfVIP

商业贸易行业 基于“人货场”逻辑视角的电商行业核 心变量 ——电商行业专题系列报告（一） Table_BaseInfo 核心观点 行业评级 看好 中性 看淡 (维持)  电商是“人-货-场”三要素构成的商业体系，核心作用在于交易与变现。“人” 国家/地区 中国 即是购买者；“货”即是商品和服务，背后的提供者包括商家、品牌及供应 行业 商业贸易行业 链；“场”即是平台构建的交易场所，包括交易场景及交易服务。随着中国 报告发布日期 2020 年09 月15 日 电商行业的不断发展，综合型电商所能承载的作用已经能覆盖品牌推广、新 品测试、数据积累等更多方面，但是不论是基于电商内生的商业体系，还是 行业表现 外部视角下的电商角色，达成交易始终是最核心的功能。我们认为，电商产 业链各环节均在通过不同的手段增强三要素的交互，最终实现更多交易的 达成。  “人”的视角下，行业核心变量有二。1 ）“流量”：流量的直接意义是为 电商平台创造收入，通过点击、展示、时间等不同计费模式，电商获得流量 导入后即可获得服务收入。流量的深层意义是为电商平台积累潜在用户，通 过留存与付费转化， “流量”存在向 “用户”的转化的可能。2 ）“用户”： 这是电商从内部出发可量化的核心指标，MAU、AAC 均有其实际意义和指 标缺陷，同时，关注MAU/AAC 可以获得复购、付费转化等隐含信息。除此 资料来源：WIND、东方证券研究所 之外， “用户”画像具有重要的跟踪意义。 深  “货”的视角下，行业核心变量有三。1 ）品牌的偏好：品牌由于其原有积 度 累的用户群体和品牌壁垒，能够为电商平台创造更高的收入，提升电商平台 报 的用户吸引力和黏性。现阶段品牌商家更偏好天猫渠道，但是京东与拼多多 告 均在品牌侧进行持续投入，需要关注品牌偏好的变化。2 ）去品牌商品的成 长：中国消费群体存在着非常鲜明的分化，除了品牌、优质产品可以对消费 者产生足够吸引力外，去品牌化的、低价的、高性价比的产品也拥有极为庞 大的消费群体。在去品牌商品存在清晰的盈利路径的情况下，未来需要关注 该类商品需求侧的变化带来的增长红利。3 ）品类的渗透：电商在多个品类 中的渗透率仍有巨大提升空间，其提升过程与“场”在多个层面的变化（新 的场景、物流效率）存在密切的关联。  “场”的视角下，行业核心变量有三。1 ）场景的创新：直播电商是近两年 中电商场景创新的典型案例。随着5G 技术、AR 和VR 技术、供应链数字 化技术、算法技术的不断发展，电商的线上场景在实现对线下场景功能替 代、实现自身独特功能的两个方向上存在持续创新的空间。2 ）商家的ROI ： 商家的广告投放策略反映了市场对于电商广告价值的定位，ROI 是决定电 商广告价值的重要指标，可以通过电商平台的货币化率和商家的渠道推广 费用率对商家ROI 进行跟踪分析。3 ）物流的效率：电商行业对物流行业具 备更强的议价权，物流行业通过规模效应降低的成本使得电商行业可以支 出更低的物流费用，进而使得电商可以向更低价、更低毛利率品类渗透。