电商行业市场前景及投资研究报告（二）：流量博弈中的电商成长路径.pdfVIP

商业贸易行业 流量博弈中的电商成长路径 ——电商行业专题系列报告（二） Table_BaseInfo 核心观点 行业评级 看好 中性 看淡 (维持)  电商是流量核心变现出口，公域流量红利期已过致获客成本提升。电商以不 国家/地区 中国 足5%的用户使用时间占比创造了极高的行业整体营收规模，展现清晰的用 行业 商业贸易行业 户行为逻辑以及流量传导路径：流量从各种类型的移动APP 端流入，通过 报告发布日期 2020 年09 月15 日 广告等形式的消费者教育后流入电商平台，最终完成交易变现。流量变现对 于电商存在路径依赖的原因核心在于电商具备优秀的变现效率。但是，目前 行业表现 来看，网民规模多项指标见顶，国内最大的两个公域流量池规模达到瓶颈， 公域流量天花板渐近，导致了流量获客成本的提升。  电商流量版图中两大阵营格局清晰，第三极短视频的成长仍待观察。电商行 业经过多年的角逐比拼，已经发展为清晰的阿里系、腾讯系两大阵营。其中， 从MAU 及GMV 两个维度衡量，阿里巴巴、京东、拼多多三家平台是第一 梯队（万亿级GMV、亿级MAU ）。阿里系的流量运行模式是由外向内的， 以电商为根基，内部完善基础设施建设，外部培养生态壮大流量圈，从而完 成对流量从外到内地吸收。腾讯系流量运行模式是由内向外的，以社交流量 为根基，向外赋能电商承载流量，成功扶持培育起了京东和拼多多两家风格 资料来源：WIND、东方证券研究所 迥异的电商平台。短视频行业在近年迅速崛起并逐步切入电商，但是我们认 深 为其能否成为第三极仍待观察。因为同过往众多流量入口的一样，短视频在 度 入局电商后，也要面临广告or 自营的抉择、ROI 水平对供给侧的吸引力、 报 电商基础设施的完善等多方面的问题。 告  流量争夺愈演愈烈的时代背景下，电商依然存在多元的成长路径。1 ）构筑 生态圈，持续流量导入。需要流量，就不断寻找新的流量，这是行业巨头所 能采取的最简单、直接、有效的逻辑决策。但是目前流量入口争夺激烈，是 整个互联网行业层面的角逐。考虑到流量持续的更迭，寻找不可停止，而寻 找更持久的入口也更为重要。2 ）强化流量入口属性，降低导入依赖。对于 以广告为主要收入的平台型电商，强化自身流量入口属性是不变的追求，阿 里与拼多多也一直在这方面做着努力，现阶段，随着直播电商的崛起，GMV 高速增长，用户数量持续飙升，观看时长一路走高，已经展现出极高的作为 电商自身流量入口的价值。3 ）开拓新的公域流量，把握下沉线下机会。 下沉市场巨大的未激活流量是目前公域流量的巨大增长点，拼多多已经凭 借其实现了崛起，目前主流电商平台均已对其保持足够的重视。多品类线上 渗透率空间依然巨大，线下存在隐藏的巨大流量空间。4 ）深化流量经营， 转流量为留量。仅凭借流量优势切入电商的企业大多折戟成沙，根本原因在 于流量是一种浅层关系，电商则是完整的链路。经营流量，从流量到留量的 转化是电商所需要的核心竞争力。目前，所有主流电商平台在商品端通过品 牌、品类、价格等不同层面均能构筑壁垒，其中三家在服务端也能构筑壁垒。