湖南长沙略银谷国际项目整合营销推广策略.pdfVIP

略银谷国际整合推广策 达观机构 2010年1月 版权所有 敬请尊重 一期已交楼，二期近封顶，现场已成熟; 二期正处销售期，但消化速度相对较慢，面临较大销售压力 我们需要以务实的态度， 解决项目的实际问题 开门见山 从项目入手，从推广入手，找出症结所在！ 第一部分 前期营销回顾 四大批判 1、广告语言比较平实，针对性不强，促动力不大； 2、项目特色优势挖掘不够到位； 3、广告诉求没有针对消费者的需求，主打广告语比较虚； 4 、媒体利用没有最大化，有待完善。 三大继承 1、卖场设置在澧县繁华地段财富广场，能较好吸纳人流关注； 2、售楼部的装修风格、品质品位感、内部服务澧县前所未有； 3、项目先做园林再买房，理念超前，园林现场相当漂亮，现场打动力强； 4 、项目广告表现、标志、主打色等品质感较强。 达观观点 形象再提升！ 优势再挖掘！ 我们要让所有澧县人知道—— 银谷国际是澧县一等一的豪宅！ 我们的参照楼盘应该是长沙高端楼盘！ 我们的教育、园林、品质打造了澧县前所未有的人居高度！ 从竞争项目入手，发掘对比优势！ 第二部分 竞争市场分析 2.1 2010年大市预测 市场供应：新增供应量加大，供求关系调整 根据近年来批售量规律，推算出长沙市内五区新建纯商品住宅，全年推货量将达到1220- 1370万平米，超过今年供应量的50%-85%左右。根据开工建设时间推算，其中上半年可售货 量约在470万㎡，另外750-900万㎡的供应量将大批量集中在下半年。 据统计，到2009年11月底，全市空置面积达到了629.93万平米，同比增长59.82% 。其中住 宅空置面积293.81万平米，滞销、积压面积占10.33%。因此上半年的长沙楼市预计仍会保持火 热态势，而下半年随着供应量的急剧攀升，楼市此后将会出现一到两个调整阶段。 需求层面：自住需求型为主，投资尚未有效释放 从09年长沙购房人群构成来看，仍以自住消费需求为主，其中政府对棚改区的建设推 进，也增加了不少的改善性购房客户，而“长沙核心城市一小时经济圈”的形成，也较大的拉 动了周边县市的投资购买。但整体而言，09年长沙楼市仍呈现出典型的刚性需求特征。投 资自住兼顾的比例相对较少。 从长沙目前的需求构成可以看出，投资需求尚未得到有效释放，因此市场仍存在较大的 发展潜力。 政策调控：打压投资性需求，遏制房价上涨 中国尚处于城市化进程之中，经济继续快速发展，人口红利尚未透支，经济基本面并不会出 现大问题，因此房地产长期向好是肯定的。从2005年以来的楼市两次调整来看，宏观政策成为 左右楼市的重要力量，比如2005年的国八条、2007年的二套房政策。 近期，中央经济会议对明年房产政策走势定了基调，会议明确指出要增加普通商品住房供 给，支持居民自住和改善性购房需求。并将加大保障房支持力度，放宽中小城市和城镇户籍限 制。个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。 2008年以来的优惠政策的重点是刺激购房需求，而本次会议把增加普通商品住房供给放在第 一位，表明政策已开始转向。政府想通过增加供给来缓解供求矛盾，达到抑制房价快速上涨的 目的。同时，会议要支持居民自住和改善性购房需求，这表明对需求的支持是有指向性的，个 人营业税的调整表明对投资投机需求的明显打压。 预测：走势尚不明朗，但预测平稳调整可能性较大 房地产市场的最终走势决定于购房者、开发商、政府（政策制定）三方博弈产生的结果。 鉴于国家政策的基调，明年房地产市场可以确定两件事情：第一，供应量必将扩大，老百 姓将获得充足的选择权；第二，对于首套房及改善房的支持，外加宏观经济的好转，2008 年的极度萎缩成交量不会出现。 房价已经走到十字路口，其走势依然取决于三方博弈的结果，最有可能出现两种情况：一 是上半年开发商继续提升价格，百姓恐慌性购买，国家出台严厉的调控条例，下半年出现 剧烈调整；二是上半年房价温和上涨，销