锦绣江南专题计划报告.doc

“ “锦绣江南”项目营销策划汇报 一期营销推广战略构架 委托单位：贵阳智诚松山花园物业 汇报单位：上海开启房地产投资咨询 汇报日期：二0九月 第一部分：产品研究 地段 地理位置 本项目在闵行区，内外环线之间（靠近外环线），吴中路和金汇路延长段交会处。以下图所表示： 虹桥国际机场 虹桥国际机场 动物园外 环路高 动物园 外 环 路 高 架 虹 桥 路 虹 梅 路 延 安 路 高 架合川路虹桥开发区金汇路 延 安 路 高 架 合川路虹桥开发区 金汇路 航华新村 红 松 路虹桥高尔夫 红 松 路 虹桥高尔夫 古北新区 古北新区 虹桥镇 虹桥镇 吴 中 路 本案 本案 经过广泛市场调研和定向产品测试，我们发觉：本案所处地段社会认知度和认可度较低――在大部分用户眼中，本案所处地段相对偏远，配套设施比较缺乏，绝对不能够和虹桥和金汇混为一谈、相提并论！ 实际上，一旦改造成功，吴中路应该是一条优异景观道路。不过在现在，吴中路地段概念不为消费者认同；“金汇”是一个相对优异生活区代名词，“金汇路”也所以被青睐。可惜，通常到过本案现场用户，大全部拒绝认可本案属于传统“金汇路”概念。所以，本案所处原始地段概念甚为尴尬。 社会公众基于固有感受，在地段价值判定上会普遍取值于3500元/m2上下，这和本案定位有显著差距。从某种意义上说，本案地段价值判定有可能成为致命危机！ 然而，在调研中发觉：经过对本案周围环境改善介绍后，尤其是亚洲第一大型虹桥购物乐园建成、吴中路拓宽、金汇路贯通等现在已经开启重大工程，使得用户对当地段前景关注程度提升，升值概念很快被接收，转而看好本区域前景。看到这种转变，我们信心也增强了！当然，这种转变带有某种潜意识里投机性，不应该过于庆幸。 鉴于用户对地段概念在感知和认知上有一定出入现象，地段教育显得尤为关键，相关地段形象营造和概念传输显得至为关键！ 交通 本案所谓交通由“道路”和“公共交通线路”组成。 本案处于吴中路、金汇路交界处。现在，吴中路正在拓宽，金汇路有待打通――实际道路情况相对糟糕。不过吴中路拓宽工程和金汇路延伸工程一旦于年底前完成，将极大地改善道路情况。 本案周围公共交通线路匮乏，仅有少许公交线途经，如到体育场87路、721路，到中山公园中卫线，但无至徐家汇直达车。 交通问题已成为极为关键问题，值得我们高度重视！ 交通，能够采取“明”、“暗”两线出击方法宣传： 明线――现有公交线路；增设小区巴士；引入新直达徐家汇公交线路。 暗线――本项目对面“虹桥购物乐园”建成，必将促进该区域交通线完善；金汇路将计划为商业步行街。这些将有效缩短消费者心理距离，同时也将为本项目扩大消费群半径提供依据。 对于地段改造是否能够根本，能否打消消费者心存疑虑是本案成败先决原因之一！ 配套 在本案推出后相当长时间内，本项目区域生活配套欠缺――除易初莲花大卖场外，其它生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域一大抗力。 作为“亚洲第一购物中心”“虹桥购物乐园”，已经引发部分市民注意，一旦建成，对应配套立即会跟上。旁边金汇路计划为商业步行街――商业、娱乐配套自然不会少。在以后1~2年内，配套将得到极大改善。在一期营销推广中，对消费者引导，勾勒前景和升值潜力描述十分关键。 然而，在实际炒作中还会碰到多个较大问题是： 虹桥购物乐园成功是否直接关系到本案外部环境――虹桥购物乐园含有相当规模型，然而在这么地段上是否能够一炮走红值得怀疑。即使最终成功了，但类似“南方商城”、“泓基休闲广场”一样过渡周期就让本案尴尬最少六个月！ 吴中路拓宽工程计划到11月，即使工程不拖，本案至关关键用户积累期外部交通和形象全部受到限制。 金汇路商业街建成、营业更是需要足够时间。 所以，在购房消费越来越理智今天，本案（一期）推出时机不妥，最少在配套描述上存在不现实性！ 产品 计划 “均好性”是本案最显著计划特征，即使也带来“均不好”嫌疑，不过在同质楼盘“个案博弈”中本案总体计划基础处于“不优不劣”局面。在环境计划方面，本案不惜工本大投入和杭州院出色计划设计相辅相成，完全超出竞争对手。假如真能操作到位： 卓越特色环境计划将是本案最大卖点！ ――数次