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广告事业部： 品牌策略中4W将帮助企业职员和用户认请品牌，并使她们形成对品牌策略过程一致认识。 品牌策略是整个广告运动关键。 Where are we? 我们在哪里？ 社会和经济原因 市场情况 市场本身 市场上产品情况 市场上人 竞争性定位 市场上成绩 产品 人员 企业政策 Why are we there? 我们为何在这儿？ 过去品牌和竞争性广告分析 对产品描述和评定 消费者：态度和感觉 影响品牌销售原因 Where could we be? 我们要到哪里去？ 品牌目标 营销投资 产品改变 市场份额目标 使用者改变 使用方法改变 品牌定位 品牌策略 How do we get there? 我们怎样到那里？ 1．创意简述 2．创意提议 3．媒介提议 调查提议 Are we getting there? 我们正在去那儿吗？ 提议检验日期 和目标相比实际销售成绩 消费者调查评定 Where are we? Why are we there? Are we getting there? How do we get there? Where could we be? 第一个问题：Where are we?我们在哪里？ 需搜集下面事实：市场情况、竞争者和你品牌。 这可从部分统计资料、学术或商业研究汇报、政府、企业媒介或调查部、用户等得到。寻求这些事实要向用户问询、查看统计资料、政府文件。假如没有搜集到足够事实，则做出分析可能是错误，所以结论缺乏可信度。 第二个问题：Why are we there?我们为何在这儿？ 要求陈说得出第一个问题结论原因，是什么样营销活动、品牌或广告活动造成了目前情况。要得出为何产品或品牌在市场和消费者中处于目前位置原因。 第三个问题：Where could we be?我们要到哪里去？ 简单地说，必需要为品牌制订目标或目标。在准备时，必需考虑到目标或目标可达成性。接收或提议不可能达成目标、目标是无意义。 营销目标可记述为：[1]品牌市场拥有率；[2]品牌容量。 广告目标是能够改变，对广告目标有以下叙述： 在消费者购置系统不一样阶段，我们需要做。消费者购置系统指消费者购置动机：考虑、寻求、选择、购置、体验等一系列过程。 在修改或重新给品牌定位审核时所能做。 在这个阶段，应清楚地说明你方向，比较目前和新购置系统、品牌审核。再次总结在市场和消费者中我们在何处。 第四个问题：How do we get there?我们怎样抵达那里？ 这个问题答案包含了全部广告活动。不仅有创意和媒介提议，而且包含总传输活动，公关、直邮……展示、调研、时间安排和预算。 创意和媒介提议应有合理支持点，由创意和媒介总监负责监督。 假如没有预算或预算不够，不要害怕做提议。即使做了一套你认为达成你制订目标必需方案，也应准备出另一套可选择方案。 第五个问题：Are we getting there?我们正在去那儿吗？ 安排一个检验时间，通常是6个月后检验，依据实际情况可长、可短。 回复第五个问题，可用跟踪研究、市场或社会改变研究和其它调查研究。 这些结论形成“Where are we？”答案，并开始了新计划循环。 了解用户： 用户介绍 品牌： 日期： 工作描述： 营销目标： 市场区隔情况： 竞争者识别及其活动： 目标消费者（人口基础情况统计和心理空间）： 独特卖点/计划细节： 广告运动周期： 预算： 品牌： 日期： 必需总结： 无须要原因： 时间表： 用户签字： 用户部总监签字： AE签字： 用户介绍填写指南 营销目标。可能有多个或单一营销目标。假如有一个以上目标，请根据关键性列出第一目标和第二目标。 比如：·增加销售（长久或短期）。 ·建立新产品著名度。 ·建立品牌/产品良好形象。 市场区隔情况。假如广告针对特定市场区隔机会或市场区隔改变，则写出特定市场区隔。 竞争对手信息。首先要识别竞争品牌或产品。其次要有竞争对手营销或促销活动信息。 目标消费者。首先要有些人口基础情况统计资料：如年纪、性别、职业、收入等。其次是心理情况资料：如生活方法、产品使用情况，对产品态度等。 独特卖点（U.S.P.）或计划细节。U.S.P.：本产品独特品质能和其它同类产品相区分。