广百新翼大厦商场部分传播推广计划专题方案.docVIP

广百新翼大厦（商场部分）传输推广企划方案 本案项目标传输推广将以用户营销计划为基础而展开，使传输推广直接服务于具体营销推广工作而达成成营销目标。 因为本案项目标特征十分显著，同时营销推广计划已定，所以在本方案中对项目营销性市场环境不做过多分析，而将直 接针对传输范围市场环境进行分析叙述。 项目特征分析 地理环境 地处于广州传统黄金商业中心地带-----北京路段。该地段在众多投资者眼中被视为投资宝 地，其商业价值和投资价 值已为广大商家、投资者和消费者所认同。基于在受众心目中固有地段价值人知基础，本案项目----广百新翼有着和生来 领先性认同感和市场追捧性。 2、广百和本案项目标关联性和融合性 广百连续八年营业额高居全广州之首，是大众心目中广州商业圈龙头形象。本案项目---广百新翼（商场部分）和广 百大厦大部分打通相连而自然和广百融为一体，成为广百延伸发展一部分。广百新翼不仅能够分享广百现有天天4万人 次人流量、10---12亿元年营业额资源，同时也将扩大广百原有规模和经营范围，吸引更大人流 量。推进联合以后广百和广百新翼整体商场营业额再上台阶。 3、广百（西湖）参与经营管理 广百（西湖）将参与本案项目标经营管理，从而不仅在硬件上，也在软件性管理方面将广百传统成功经验优势引 入，为投资者和经营者提供了信心保障。 *基于上述2、3两点分析，本案项目---广百新翼能够凭借本身和广百紧密融合性和受众（投资者、经营者、消费者） 对广百品牌认同优势进行“广百”品牌价值和效应自然移植。从而在传输中形成同类商场无可比拟全方位差异化优 势。 4、功效发展性和补充性 广百新翼功效将较广百有着新发展，如：酒楼、娱乐中心等，将休闲、娱乐等互动性消费引入，改变了广百传统 单一购物功效。同时也将改变整个北京路商业圈传统购物功效，而成为北京路商圈未来发展主流。 功效发展必将 带动广百----广百新翼为一体商场吸引更多数量购物者光顾，使营业额连续攀升，并为投资者、经营者提供更多商机。 5、市场定位发展性 广百新翼市场定位为高级次购物中心，有别于广百中高级次商场形象。所以在本案项目----广百新翼推广中，形 象包装应在广百基础上进行延伸发展。 鉴于广百新翼拥有“地段”和“广百”这两大基础性先天优势，所以在项目标和传输专题、内容设定上应以这两大 优势为基础。同时本案项目----广百新翼在商场定位和功效计划上较广百又有所发展，所以项目形象应进行对应创新性延伸， 而有别于广百传统中高级次商场形象使受众对项目标价值和卖点特征产生快速而又强烈认同感。 传输环境分析 ．差异化市场竞争及传输环境 纵观至今仍连续在售商场，如广州数码世界、中华广场、北京大厦、中旅商业城、景腾商业广场等，除北京大厦 地处北京南路（在传统北京路中心商圈之外，商圈辐射区内），加之其广告宣传中“商铺就买北京路”概念导向，从 而在受众认知中形成了和本案项目----广百新翼有一定地段同质化。但北京大厦销售进度较快，现在所剩商铺不多，对 本案项目竞争力较弱。而其它项目（包含景腾商业广场）和本案项目不含有可比性。 估计今年年内北京路商圈中心地段将不再出现其它同类型物业，所以整个商业用途地产市场年内可能会展现出 竞争猛烈化，但因为本案项目不可比拟差异化优势存在，其它项目凭借本身项目特点难以难以对其组成直接性竞争威 胁。鉴于此，本案项目在传输推广中应设定差异化传输专题和内容，建立起完全差异化形象认知， 以支持差异化竞争优势。 *在竞争势态猛烈情况下，不排除部分项目策划尤其促销方法而吸引投资者等买家选择，从而威胁本案项目。在 此情况下，本案项目可策划相对应公关及促销活动以保持优势存在。 传输推广目标受众 本案项目传统目标受众将是以本阶段营销推广亩客源-----经营者、商家、投资者为主，经过广告和公关活动向其 进行广百新翼投资利益点和承诺传输。以影响和促进其投资购置行为。但同时本案项目将在年内开业，而本阶段传输 推广也将搭载起项目形象初步建立任务。基于此，本阶段次要受众将是广州市区 大众。 在传输推广中，应将项目投资利益点向主体受众传输，同时针对次要受众、经过表现而进行项目形象建立。 传输推广策略 传输推广专题设定之必需性 对本案项目在年内销售招商阶段（估量将是5---6个月时间这一时期传输推广而言，其目标相对明确，即为了 推进项目销售和招商进度而进行信息传输，从而引导投资者和经营者选择。在此基础上，本阶段本案项目标广告 传输推广将是进行投资经营利益点一一诉求，同时配合营销推广策略进行对应炒作，最大可能地吸引关注度而成为 阶段性社会公众关注热点。 但结合本案项目特征来讲，其项目特征所支持投资