西亚斯定位偏差公主蒙尘成村姑.pdfVIP

西亚斯是重庆奥妮公司在原有的奥妮首乌和百年润发销售陷于低谷后，于 2001 年中重 金推出的新品牌， 主打产品是按摩沐浴露和香皂。 从当时奥妮公司销售的情况来看， 西亚斯 无疑担当着力挽狂澜， 重振雄风的重任。 西亚斯上市第一年就取得了 8000 万元的销售收入， 这也应该是不错的了。 尽管西亚斯取得了不错的市场业绩， 但笔者认为， 原本是一位公主的 西亚斯， 仍然还只是被当成一名村姑在贩卖， 奥妮公司应该正其位， 以取得更好的市场业绩。 款款走来的印度公主 我们先从产品的角度来看西亚斯产品的定位。重庆奥妮赖以成名的二大理念是 ldquo; 植物一派 rdquo; 和 ldquo; 民族文化 rdquo; ，如果从一个全球化的角度来看，印度文化与 中华文化一样可视为是一种 ldquo; 民族文化 rdquo; ，而且西亚斯也是以印度植物如红花、 薰香植物精制而成，所以从这二点来看，西亚斯的推出是符合重庆奥妮一贯的产品理念的。 在许多中国人眼中， 印度是一个具有神秘色彩的国家。 作为佛教的发源地， 印度文化对 中国有相当大的影响， 印度的文化产品也曾在中国受到过热烈的欢迎。 八十年代风靡中国的 印度电影《流浪者》让中国观众至今回味无穷。不过，近年来，因印度经济发展水平与中国 差距日益拉大， 印度文化产品已经很少出现在中国人的视野里。 但印度文化对中国的影响并 没有散去。 沐浴露是近年来兴起的个人清洁用品， 虽然市场上品牌繁多， 但仍缺少领导性品牌， 而 且市场的成长空间较大。 从以上这二个方面来看， 奥妮避开洗发水而推出西亚斯沐浴露， 采取的是避重就轻的产 品差异化竞争策略， 而且西亚斯具有的印度文化气息， 不仅使其在众多沐浴产品中脱颖而出， 也具有了一个很重要的卖点。奥妮采取这样的营销策略还是相当高明的。 然而， 尽管西亚斯产品本身具有相当好的卖点， 在如何卖这点上， 奥妮却仍在误将公主 当作村姑。如果这种情况不改善，最后可能连村姑都当不成。 何以致此 ?我们不妨从产品、市场定位、传播等角度来进行分析。 定位偏差公主蒙尘 印度是一个盛产美女的地方， 在历届世界小姐大赛上， 印度小姐常能进入前三甲甚至夺 冠，西亚斯也正是基于此点而开发成功。 西亚斯从产品本身来讲， 是以女性美丽和植物护理 为基调，配以印度文化、异域风情和神秘色彩，定位于 ldquo; 天然、高雅、神秘 rdquo; 。 这样的定位无疑是高超的，明显将西亚斯与市面上普遍强调 ldquo; 活力、时尚 rdquo; 的同 类产品区分开来。 奥妮一贯采取的差异化策略在西亚斯上又得到了很好的体现。 西亚斯采用 天然植物添加芳香精油、红花、安息香、薰香植物等制成，再通过按摩的方法，可以给皮肤 带来很好的护理效果。 产品本身不错， 但在产品的包装上， 奥妮公司却没有传递相关的信息， 一是设计上，西 亚斯采取很普通的白色瓶体和瓶型， 没有体现出产品的定位和形象， 而且在瓶体的文字上也 没有描述出相关的信息。 可以说， 一个原本非常有特色的产品但包装却很普通， 正如一位公 主穿着村姑的衣服一样， 自降身价。 二是在香味上，奥妮公司没有作充分地说明，